2012年，我國GDP同比增速逐季回落，全年增長7.8%。從2009年四季度12.2%的高點之后，在長達11個季度的時間里，經(jīng)歷了二十年來最長的下行周期。作為經(jīng)濟發(fā)展的“晴雨表”，全國潤滑油消費量也跌宕起伏，從一個側面折射出中國經(jīng)濟減速回落的背影。
回顧2012年的潤滑油行業(yè)，宏觀經(jīng)濟減速回穩(wěn)，潤滑油需求走勢低迷，行業(yè)內基礎油供需格局被打破，同時客戶需求向高檔化、個性化發(fā)展，種種現(xiàn)象表明潤滑油企業(yè)已經(jīng)走到了發(fā)展中的新“十字路口”，經(jīng)濟高速增長為潤滑油產(chǎn)業(yè)帶來的發(fā)展紅利日益減弱，甚至不復存在。在產(chǎn)業(yè)結構調整和轉型升級的大環(huán)境下如何把握機遇、順勢而為，這不僅是一個企業(yè)的問題，也是一個產(chǎn)業(yè)面臨的抉擇。
去年潤滑油消費量與前年持平
據(jù)統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2012年1-11月，全國潤滑油的產(chǎn)量為772.9萬噸，比上年同期增長0.43%。雖然全年數(shù)據(jù)尚未出爐，但是預計全年總量同比增幅大大低于年初預期，幾乎與上年持平。
長城潤滑油營銷總監(jiān)徐建表示：“估計2012年我國潤滑油實際消費量在710萬噸左右，與上一年基本持平。”記者就同樣的問題求證于昆侖、美孚等品牌的市場人員，結論大致相同。他們分析，2012年車用油市場規(guī)模略有增長，但工業(yè)潤滑油受相關產(chǎn)業(yè)的影響略為降低，整體需求相比上年變化不大。
在潤滑油市場消費結構中，車用油的消費量一直占了較大比重。汽車行業(yè)增速放緩，也讓潤滑油行業(yè)很難交出銷量增長的成績單。2012年，我國汽車產(chǎn)銷分別達到了1927.18萬輛和1930.64萬輛，同比分別增長4.63%和4.33%，進入了低速增長期，供大于求成為全年車市的核心特征。商用車2012年累計產(chǎn)銷分別為374.81萬輛和381.12萬輛，同比分別下降4.7%和5.5%，連續(xù)兩年呈現(xiàn)負增長的態(tài)勢，且下滑幅度大于前年。汽車行業(yè)的低速運行直接影響了潤滑油需求。
工業(yè)潤滑油需求與相關產(chǎn)業(yè)的景氣指數(shù)密切相關。從潤滑油重要的應用領域來看，2012年我國鋼鐵業(yè)的總體運行特點是“兩高兩低”，即高成本、高產(chǎn)能，低增長、低效益。從鋼材消費的角度來看，2012年我國粗鋼表觀消費量增幅是進入新世紀以來的最低值。數(shù)據(jù)顯示，截至11月底，全國工程機械行業(yè)完成工業(yè)總產(chǎn)值5453.26億元，累計同比增長為負0.43%。“最低值”“負增長”成為全年工業(yè)的關鍵詞，作為潤滑油消費結構的第二大組成部分，工業(yè)行業(yè)的高成本、低效益進一步加大了潤滑油行業(yè)的壓力。
比照全年宏觀經(jīng)濟企穩(wěn)的大形勢，潤滑油行業(yè)的消費量原地踏步，再次印證了其作為經(jīng)濟發(fā)展風向標的作用。另外，在基礎油價格方面，受原油價格一路下行的影響，國內外基礎油價格也一再走跌，全年基礎油平均每噸有2000元的降幅，這也反映出潤滑油供需之間市場格局的變化，潤滑油產(chǎn)業(yè)進入低速增長時代已是不爭的事實。
面對低速增長，準備好了嗎
當前潤滑油行業(yè)的競爭已經(jīng)不再是資源性競爭，基礎油為王的歷史已悄然翻過。在宏觀經(jīng)濟中低速增長常態(tài)化的趨勢下，潤滑油產(chǎn)業(yè)的發(fā)展紅利已經(jīng)不在于規(guī)模的擴張。只有加強產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新和結構升級，才能追求更有質量的發(fā)展。對于任何一家潤滑油企業(yè)而言，在市場的蛋糕不再快速膨脹的情況下，創(chuàng)造品牌、產(chǎn)品和服務在內的綜合性競爭優(yōu)勢，才能使屬于自己的那份蛋糕不會旁落他人。
眾所周知，潤滑油本身價格并不高，只占機器設備使用維修成本的1%-1.5%，但如果選擇和使用不當，所造成的損失卻相對嚴重。因此國內使用者越來越看重潤滑油的使用品質和品牌的知名度、美譽度，對價格的敏感度反而逐漸下降。這就意味著掌握潤滑油核心科技力量的企業(yè)在品牌重構的過程中也必將具備更加強大的比較優(yōu)勢。
未來潤滑油行業(yè)的競爭將逐步摒棄低端的價格競爭，繼而變?yōu)楫a(chǎn)品和品牌的競爭，客戶的需求逐漸向定制化、精細化轉化，給潤滑油企業(yè)帶來了技術服務能力的新挑戰(zhàn)，企業(yè)必須圍繞客戶需求，提升綜合競爭實力，迎接挑戰(zhàn)。廣泛開展與汽車行業(yè)、工業(yè)客戶的戰(zhàn)略合作，將有助于潤滑油企業(yè)進一步提升自身的服務能力，更好的滿足客戶的定制化需求。長城潤滑油在2012年就陸續(xù)與長安汽車、南方水泥、中煤集團簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，為客戶提供潤滑油系列產(chǎn)品的定制化解決方案，在需求響應、產(chǎn)品研發(fā)、服務跟進等方面為使用者提供全方位的潤滑服務。
近幾年，中國電子商務迅猛崛起，為潤滑油行業(yè)開辟了一片全新的品牌決勝地，眾多企業(yè)都嗅到了其中的商機，紛紛搭上了B2C銷售模式的快車，目前長城、昆侖、嘉實多等多個品牌已涉足電商，在天貓和京東商城開設了旗艦店。早在2009年就入駐天貓的長城潤滑油無疑是行業(yè)內的先行者，今年淘寶“雙十一”當天，旗艦店銷售額達302.4萬元，排名車品廠商旗艦店第一，銷售額已經(jīng)超過眾多實體店。
如果說，幾年以前的潤滑油行業(yè)，靠轟炸式的廣告以及花樣翻新的促銷，尚能增強產(chǎn)品銷售的人氣的話，如今，競爭態(tài)勢已經(jīng)發(fā)生了巨大的轉變。市場規(guī)模擴張有限，行業(yè)競爭更趨激烈，品牌力競爭成為共識。面對產(chǎn)業(yè)低增長的時代，如何實現(xiàn)市場突圍，所有競爭者的應對方式也許不一而足，但唯一可以確定的是“精細化競爭”的時代已經(jīng)到來。
“精細化競爭”主導未來
在產(chǎn)品層面，“精細化競爭”要求企業(yè)對原本粗放的產(chǎn)品線進行調整，企業(yè)可以結合自身市場特點，將產(chǎn)品以行業(yè)為軸、以用途為軸、以客戶類型為軸等多角度進行產(chǎn)品的重新包裝與組合。
在國際經(jīng)濟復蘇波動難測的情況下，殼牌、美孚等國際潤滑油廠商也看到了“精細化競爭”的大勢所趨，正在逐步完成科研、制造、服務等方面的本土化戰(zhàn)略。殼牌投資一億美元在華建第七個潤滑油廠；埃克森美孚天津潤滑油調配廠擴大產(chǎn)能；美孚1號實現(xiàn)原裝機油本土灌裝。這些都給國內潤滑油企業(yè)以很大競爭壓力。
不過由于長城和昆侖的存在，國際潤滑油廠商已經(jīng)喪失其在高端市場的絕對統(tǒng)治力，長城潤滑油在神九發(fā)射與天宮一號交會對接、雪龍?zhí)枠O地科考等重大項目上的成功應用，讓品牌與產(chǎn)品品質深入人心。眾多國內潤滑油企業(yè)，尤其是長城、昆侖從未停下技術革新的腳步。長城潤滑油于2011年推出高端車用油系列新產(chǎn)品的基礎上，2012年又重裝推出了高端潤滑脂產(chǎn)品系列，這既適應了市場高端化的趨勢，也顯示了中國潤滑油品牌的技術創(chuàng)新實力。
業(yè)內專家指出，隨著國內經(jīng)濟結構的加快轉型以及汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，潤滑油的專業(yè)化、細分化需求更加明顯，對潤滑油品牌的運營模式、渠道能力以及管控流程提出了更高的要求。在市場競爭日趨激烈的背景下，潤滑油建設之中的專業(yè)化、短渠道和以產(chǎn)品線為主導的管理模式，將成為“精細化競爭”的核心之一，這將有利于摒棄傳統(tǒng)層級分銷所帶來的弊端，更有利于激發(fā)出渠道體系的價值和潛力。
長城潤滑油在2012年實施了潤滑油業(yè)務的銷售渠道整合，其目標是建立起專業(yè)化、扁平化、高效化的渠道模式。中國石化潤滑油公司總經(jīng)理宋云昌表示，渠道改革是基于潤滑油行業(yè)發(fā)展趨勢，主要目標是建立起符合市場規(guī)律的“產(chǎn)銷研”一體化的管理模式和運行機制，打造專業(yè)化的渠道體系，促進技術與市場的融合，進一步提升渠道競爭力。
回顧2012年的潤滑油市場，有品牌整合的陣痛，也有收獲市場的喜悅；有對發(fā)展速度的渴求，也有對產(chǎn)品質量的堅守；有國內企業(yè)對市場的深耕細作，也有國際品牌對市場的重點布局。2013年的帷幕已經(jīng)開啟，在國際經(jīng)濟艱難復蘇的背景下，中國經(jīng)濟增長能否帶來一抹亮色，潤滑油行業(yè)能否走出市場低迷，中國品牌如何邁出“精細化競爭”主導下的品牌崛起之路，潤滑油競爭的大戲正在上演，其中劇情如何發(fā)展，值得你的關注。
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