造假潤滑油這個話題，讓我聯(lián)想到了奔富。
基本上每次出差或是到異地與朋友小聚，人肉帶酒已經(jīng)成了一種習慣。雖然很麻煩，但參加飯局，臨時找酒確實很不方便，而假奔富在全國的泛濫，讓我們身處不熟悉的城市，看著商超里千篇一律的高仿貨也著實頭疼。
“我們周圍全是水，卻沒有一滴可以喝。”
當假貨占據(jù)了國內(nèi)奔富市場約90%的份額，甚至在部分低線城市，用“滿城盡帶假奔富”來形容也絲毫不為過。這像極了柯勒律治曾描述過受困于大海、卻沒水能喝的尷尬境遇，因為在假貨猖獗的地區(qū)，商超渠雖然道遍布奔富，卻基本上沒一瓶是正品。
機油造假調(diào)查揭底：七成高仿？你看到的殼牌、美孚、嘉實多們
和奔富被大規(guī)模造假一樣，國內(nèi)的美孚、嘉實多、殼牌等潤滑油品牌也遭遇了同樣的煩惱，在調(diào)研中我們發(fā)現(xiàn)，美孚潤滑油、嘉實多潤滑油、殼牌潤滑油在部分城市的假貨占比居然已經(jīng)高達70%以上。
兩個行業(yè)看似風馬牛不相及，但假貨現(xiàn)象的內(nèi)在邏輯卻非常相似。如果我們向潤滑油造假生態(tài)縱向切一刀，會發(fā)現(xiàn)，參與者既有最上游的廠商，也有處于中間層的經(jīng)銷商和代理，甚至連小B端的修理廠和零售也加入其中，成為整個灰色產(chǎn)業(yè)鏈的其中一環(huán)。
那么，頭部品牌潤滑油造假為何如此嚴重？
假潤滑油究竟有多猖獗？
在今年“3.15”消費者權益日前夕，廣西來賓警方向媒體對外公布，來賓和廣東警方共同配合，偵破了公安部督辦的“10.17”假冒品牌車用潤滑油案，總共移送起訴涉案人員25名，涉案金額高達22億元。
值得一提的是，此案是近年來全國公安機關在打擊假冒品牌車用潤滑油領域，取得戰(zhàn)果最大的一起案件。被查扣的假冒機油涵蓋了美孚、嘉實多、殼牌以及長城等國內(nèi)外知名品牌，經(jīng)銷商網(wǎng)絡更是涉及兩廣地區(qū)（廣西、廣東）以及長三角的這將和上海，以及北部的內(nèi)蒙古、山東、遼寧等地。
但是，這也只是魚目混珠的冰山一角。
潤滑油的灰色產(chǎn)業(yè)鏈，在我國泛濫已久。
大部分接受采訪的潤滑油從業(yè)者告訴《汽車公社》，“美嘉殼”這樣知名度較高的品牌，在全國的假貨占比已經(jīng)高達70%左右，一線城市造假占比會稍微低一些，低線城市的比例可能超過80%。一位在廣東省長期從事潤滑油經(jīng)銷批發(fā)的從業(yè)者則透露，廣州市場至少有一半左右的“美嘉殼”潤滑油都是假貨。
馬克思《資本論》里的一句話被世人熟悉：如果有20%的利潤，資本就會蠢蠢欲動；一旦有50%的利潤，資本就會鋌而走險；而如果利潤高達100%，資本就敢冒被絞首的危險，300%的利潤則能讓人踐踏人間的一切法律。
或許，這就是潤滑油產(chǎn)業(yè)最真實的寫照。
但是如前文所說，潤滑油造假的底層邏輯，和奔富等其它品類的濫竽充數(shù)還不一樣。較為嚴重的是，在經(jīng)濟學里，造假潤滑油或?qū)⒃诓糠謪^(qū)域市場上演“檸檬市場”的惡性循環(huán)，也就是說，按常理出牌的參與者將逐漸被邊緣化，正規(guī)途徑的商業(yè)邏輯被打破，最終劣幣驅(qū)逐良幣。
市場留下的，極有可能充滿劣質(zhì)和雞肋。
大體上，國內(nèi)假潤滑油能分為兩類：
第一類，是廢品油回收，部分修理廠或潤滑油經(jīng)銷商，乃至一些游走在監(jiān)管邊緣的小作坊，將回收后的廢油進行提煉，再將提煉后的潤滑油進行二次包裝和銷售。
第二類，是以次充好，高仿“美嘉殼”等品牌，但瓶子里的潤滑油卻是普通油料，只是被華麗的大牌包裝“升級”了。
近幾年，潤滑油領域的技術門檻和造假門檻已越來越低，制造劣質(zhì)機油的成本或許只需幾十元，但經(jīng)過特殊手段予以包裝，在市面上能輕松賣到幾百元。一位在杭州從事美孚潤滑油經(jīng)銷的老板告訴《汽車公社》，造假的美孚潤滑油利潤能高達200%，這是正品利潤無法比擬的。
另一方面，不得不提及一下整個行業(yè)的小趨勢：潤滑油產(chǎn)品的通用化、同質(zhì)化一在近年逐漸取代了賣點化化，這些因素，都在潛移默化中加速了整個市場的惡性競爭。
經(jīng)銷商仍為重災區(qū)
有人說，現(xiàn)階段的汽車后市場就像一襲華麗的袍子，即使資本蜂擁而至，最艱難的2020年依舊有三頭六臂、開思汽配等拿到新的融資，但上面依舊爬滿了虱子。當假貨和惡性競爭成了常態(tài)，潤滑油市場又成了這襲袍子上最容易藏污納垢的一個角落。
為什么會這樣？
先說說經(jīng)銷商。
因為利益驅(qū)使，非知名品牌的小經(jīng)銷商偽造暢銷產(chǎn)品已是常態(tài)?？蓪嶋H上，有另一個在業(yè)內(nèi)心照不宣的事實，部分“美嘉殼”的經(jīng)銷商也知假造假，一手賣著廠商提供的真品，一手做著假潤滑油的生意。
根源之一，是“美嘉殼”的經(jīng)銷毛利非常低。
甚至有些年銷售額達到上億元的經(jīng)銷商，老老實實賣正品，在部分年份都會有虧損。一位在華南地區(qū)從事跨國品牌潤滑油總代的業(yè)內(nèi)人士告訴《汽車公社》，部分一線知名品牌，如果給到代理商批發(fā)，利潤也只在6%-10%，如果賣給小B端的維修企業(yè)，利潤勉強能到20%-30%，如若直接供給個體，利潤約為30-40%。
“對于大部分經(jīng)銷商來說，包括批發(fā)和零售，每個月300-350萬的銷售額是盈虧平衡點，但從當下的大環(huán)境看，很多老板即使達到這樣的銷售額，依舊賺不到錢。”
迫于利潤壓力，部分從事正品油生意的老板會選擇鋌而走險，銷售一些偽造、或非行貨的產(chǎn)品。
“當然，也有部分獲得正品授權的經(jīng)銷商，拿正品授權的初衷，就是為了更好地銷售利潤更高的造假潤滑油。”一位上海本地的經(jīng)銷商告訴《汽車公社》，很多業(yè)內(nèi)人士深諳造假才能賺取更多利潤，正品授權對于他們來說，只是更好收獲暴利的一個幌子。
在很多經(jīng)銷商看來，原材料漲價的壓力被廠商無形中轉(zhuǎn)嫁給了經(jīng)銷商，這也是倒逼經(jīng)銷商出售造假“美嘉殼”的一個原因。
“這幾年，大部分廠商陸續(xù)掀起了一輪又一輪的調(diào)價潮，但終端對零售價卻始終敏感。我們經(jīng)銷商扛著銷售目標、經(jīng)營成本、資金周轉(zhuǎn)等壓力，無疑是雪上加霜。”兩年前，和一位殼牌潤滑油的西南代理聊天，他曾如此無奈地表示。
本質(zhì)上，是市場資源不匹配的問題。
經(jīng)銷商們擔心的，是逐漸被邊緣化。
一方面，是被廠商邊緣化。
“幾乎所有的話語權，都在廠商那里。殼牌這樣的強勢品牌，漲價絕不會與經(jīng)銷商們商量，我們的年度采購任務也越來越重。而隨著廠商近幾年力推的渠道下沉、以及興建新零售等平臺，銷售的戰(zhàn)艦已經(jīng)被廠商直接開往終端和縣級市場，很多經(jīng)銷商意識到，未來被邊緣化的風險會越來越大。”
另一方面，是擔心被市場邊緣化。
銷售高仿產(chǎn)品的玩家在利潤上有足夠的優(yōu)勢，日積月累，資金鏈更容易良性循環(huán)，流動性資產(chǎn)也更雄厚。這樣，僅依賴銷售正品的經(jīng)銷商反而不容易賺到錢，長久以往，就會出現(xiàn)前文提到的“檸檬市場”怪現(xiàn)象，劣幣驅(qū)逐良幣。
全產(chǎn)業(yè)鏈的一場“合謀”
廠商通過漲價向經(jīng)銷商施壓，間接影響了經(jīng)銷商知假售假的畸形理念，而廠商也會通過源頭的竄貨，直接成為高仿潤滑油灰色產(chǎn)業(yè)鏈的一環(huán)。
沒錯，鏈條上游的廠商，有時候也是幫兇
據(jù)悉，廠商可能會提供一些所謂價格偏低的“行貨”，但經(jīng)銷商自身卻無法識別真假。加之對經(jīng)銷商司空見慣的空頭支票、附加的苛刻條款，部分廠商也間接扮演了惡性競爭幫兇的角色，這點往往容易被外界忽視。
實際上，國際大牌潤滑油在華的商品化進程已進入成熟期，和導入期相比，已不能繼續(xù)靠信息不對稱、價格不透明賺取巨額差價。亟需推廣的新產(chǎn)品也越來越少，經(jīng)銷商也很難拿到相關的政策支持。
在石油巨頭內(nèi)部，車用潤滑油的銷售收入在集團業(yè)務板塊里并不是最重要，只是消化尾料基礎油的一個渠道。在“市場占有率”高于“利潤目標”的前提下，美嘉殼們紛紛力推渠道扁平化戰(zhàn)略，導致經(jīng)銷商利潤空間越來越薄。
因此，假潤滑油產(chǎn)業(yè)鏈相關的行業(yè)參與者，不只有經(jīng)銷商等單維度的群體，上游的廠商、甚至終端修理廠和消費者都有參與。本質(zhì)上，這是全產(chǎn)業(yè)鏈條的一場“合謀”。
值得一提的是，在OEM、OES、AM三大通道里，隨著AM市場潛力的逐漸釋放，這一板塊在未來的博弈中將越來越重要。而那些密密麻麻的汽修、養(yǎng)護裝飾終端門店，既是潤滑油消耗集中的領域，也是惡性競爭、假貨泛濫的重災區(qū)。
“有三分之一的車主，特別是老客戶，屬于甩手掌柜。換機油在他們看來是非常小的事情，即使對方點名需要美嘉殼，但只要過去在店里消費的機油使用后發(fā)動機等一切正常，他們就會放心給我們做。”
一位門店老板曾告訴《汽車公社》記者，洗車、換油等已成為消費頻率最高的項目，圍繞他們的營銷促銷，也是提高客戶粘度最有效的方式之一。那些“消費XX金額潤滑油，贈送價值XX保養(yǎng)服務”的噱頭，采用的也常是以次充好的潤滑油。
承壓的，不止造假的煩惱
“潤滑油行業(yè)的拐點，2018年就出現(xiàn)了。”
一位長期觀察國內(nèi)汽車后市場的行業(yè)顧問告訴《汽車公社》，這兩年，潤滑油行業(yè)已經(jīng)從高歌猛進的增量市場逐漸轉(zhuǎn)為存量市場，昔日野蠻增長的時代已經(jīng)結(jié)束，無論是乘用車潤滑油的消耗體量還是商用車的消耗量，基本上沒有太大增長。
整體消費量下滑，潤滑油玩家們直接承壓。
體量微增，渠道卻呈現(xiàn)出多元化的傾向。
“經(jīng)銷商們要面對的，還有電商平臺、連鎖店、前置倉以及互聯(lián)網(wǎng)巨頭的競爭，大家都在搶奪這塊有限的蛋糕。特別是2019年以后，阿里、騰訊等巨鱷都在搶奪后市場的優(yōu)質(zhì)資源，4S店體系和保險公司也不示弱，這讓潤滑油經(jīng)銷商很焦慮。”
囿于生存壓力，部分經(jīng)銷商選擇病急亂投醫(yī)。“沒辦法，要么降本增效，要么順勢轉(zhuǎn)型，但是對于很多習慣了傳統(tǒng)潤滑油商業(yè)邏輯的老板，他們往往很難邁出改變的第一步。更何況，轉(zhuǎn)型和內(nèi)部變革，都是有風險的。”
很多人寧愿選擇銷售高仿的知名品牌，回籠資金，也不愿意花時間學習所謂的產(chǎn)業(yè)賦能。正因為此，因為生意越來越難做，部分銷售正品美嘉殼的老板不得不放低行業(yè)底線，開始把業(yè)務重心轉(zhuǎn)向利潤更高的造假潤滑油。
當然，互聯(lián)網(wǎng)巨頭入局，4S體系面臨變革，知名連鎖和保險公司蠢蠢欲動，這是轉(zhuǎn)型的關鍵階段，亦是洗牌的最好時機。一位潤滑油經(jīng)銷商告訴《汽車公社》，隨著行業(yè)新融合、新整合的循序漸進，潤滑油行業(yè)的商業(yè)邏輯或?qū)⒌玫叫碌闹厮埽?ldquo;造假現(xiàn)象能否緩解，或許，就要看這些大佬們在未來如何影響整個行業(yè)了。”
但大多數(shù)受訪者認為，造假現(xiàn)象在未來一段時間內(nèi)依舊很難緩解。
老A（化名）現(xiàn)在經(jīng)營著西南地區(qū)的一家汽修連鎖門店，在轉(zhuǎn)型加盟連鎖之前，他是當?shù)匾患曳蚱蘩掀诺甑睦习濉Ｔ陔娫挷稍L中，他告訴《汽車公社》，之前的門店雖小，但服務的都是老客戶，十幾年來也足夠養(yǎng)活一家人，還有兩個學徒工。
“但我所在的小城，潤滑油經(jīng)銷商會給規(guī)模不同的小B客戶不同的價格，近幾年因為大環(huán)境競爭激烈，那些有規(guī)模優(yōu)勢的大門店開始用低價活動惡意搶客戶，不到兩年的時間，我的小店就快被拖垮了。”
現(xiàn)在，老A加盟的連鎖有著官方合作的潤滑油品牌，但經(jīng)歷過之前的艱難轉(zhuǎn)型和虧損低谷，他對潤滑油領域的造假和惡性競爭更加敏感了。在接受采訪的最后，他如是告訴《汽車公社》：
——你說得對，這是一場無形的合謀。
——很多人深受其害，但暫時無計可施。
關于未來該如何改善泛濫的假機油生態(tài)，包括老A在內(nèi)的大部分受訪者，都感覺莫衷一是。就像每次和身邊的酒商朋友聊天，大家討論起國內(nèi)假奔富現(xiàn)象的猖獗，幾杯酒下肚，依舊認為這是一個難解的問題。
更為諷刺的是，依舊有越來越多的消費者成為奔富品牌的“擁躉”，哪怕他們自己也深知，自己酒桌上的Bin 407、389和RWT們，是赤裸裸的高仿。只是，假油潤車，假酒潤喉，終究鬻者敗德，沽者傷身。
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