當(dāng)技術(shù)的發(fā)展、行業(yè)的垂直分工以及信息的公開性、及時(shí)性，使越來越多的產(chǎn)品出現(xiàn)同質(zhì)化時(shí)，尋求差異化營銷已成為企業(yè)生存與發(fā)展的一件必備武器。佳潤實(shí)業(yè)成功打造國Ⅲ重卡發(fā)動(dòng)機(jī)專用油，給行業(yè)的差異化營銷樹立了一個(gè)典型案例。今天我將潤滑油行業(yè)的差異化營銷做一個(gè)系統(tǒng)的總結(jié)，供大家參考。
一、國Ⅲ重卡的差異化營銷，準(zhǔn)確的順應(yīng)了政策指導(dǎo)
所謂差異化營銷（differentiated marketing）差異性市場戰(zhàn)略（differentiated marketing tactics）差異性市場策略，又叫差異性市場營銷，是指面對已經(jīng)細(xì)分的市場，企業(yè)選擇兩個(gè)或者兩個(gè)以上的子市場作為市場目標(biāo)，分別對每個(gè)子市場提供針對性的產(chǎn)品和服務(wù)以及相應(yīng)的銷售措施。企業(yè)根據(jù)子市場的特點(diǎn)，分別制定產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略以及促銷策略并予以實(shí)施。
國Ⅲ重卡發(fā)動(dòng)機(jī)專用油的策劃準(zhǔn)確的順應(yīng)了政策指導(dǎo)，讓政策助推產(chǎn)品品牌的快速發(fā)展，是一個(gè)比較經(jīng)典的策劃。環(huán)?？偩?007年6月29日出臺(tái)國Ⅲ政策，相當(dāng)于歐洲3號標(biāo)準(zhǔn)的國家機(jī)動(dòng)車污染物排放標(biāo)準(zhǔn)第三階段限值（以下簡稱國Ⅲ標(biāo)準(zhǔn)）將在全國范圍內(nèi)開始實(shí)施，這標(biāo)志著我國汽車污染排放控制進(jìn)入新階段。按照國Ⅲ標(biāo)準(zhǔn)要求，自2007年7月1日起，所有新定型輕型車必須符合標(biāo)準(zhǔn)中規(guī)定的型式核準(zhǔn)排放限值的要求，并停止對僅達(dá)到國家機(jī)動(dòng)車排污標(biāo)準(zhǔn)第二階段排放限值（相當(dāng)于歐洲2號標(biāo)準(zhǔn)，以下簡稱國Ⅱ標(biāo)準(zhǔn)）輕型車的型式核準(zhǔn)，自2008年7月1日起，全面停止僅達(dá)到“國Ⅱ標(biāo)準(zhǔn)”輕型車的銷售和注冊登記。各個(gè)汽車生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)在2008年6月30日前的一年過渡期內(nèi)合理安排制造進(jìn)口計(jì)劃確保2008年6月30日前停止制造、進(jìn)口該類車。
在眾多車廠、燃料油宣布全面推進(jìn)國Ⅲ政策以及國Ⅲ燃油時(shí)，佳潤在潤滑油行業(yè)首個(gè)正式對外宣布推進(jìn)國Ⅲ油品升級，將佳潤柴機(jī)油直指高端細(xì)分市場，這一市場決策，在大環(huán)境的支持下，佳潤國Ⅲ油品的領(lǐng)先地位脫穎而出。
二、國Ⅲ重卡的差異化營銷，準(zhǔn)確開發(fā)客戶需求
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圖 佳潤實(shí)業(yè)國III重卡發(fā)動(dòng)機(jī)油公益系列海報(bào) |
大家再討論是否可行的時(shí)候，佳潤則不斷論證技術(shù)配方，并與經(jīng)銷商溝通這一政策對市場可能造成的連鎖反應(yīng)，國Ⅲ排放標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)施，將會(huì)帶來巨大商機(jī)，但需要時(shí)間，政策可以直接指導(dǎo)汽車廠商，但潤滑油作為附屬產(chǎn)業(yè)，特別是潤滑油的經(jīng)銷商對這一調(diào)整信息還是相對滯緩的，佳潤在沒有上市產(chǎn)品之前，選擇了對潤滑油行業(yè)經(jīng)銷商的國Ⅲ知識(shí)科普，從客戶需求上來看，當(dāng)時(shí)的客戶需求幾乎為零，佳潤的一系列舉措，旨在開發(fā)客戶需求，讓經(jīng)銷商看到商機(jī)在什么地方，其中最大的差異在于佳潤讓經(jīng)銷商明白國Ⅲ具體是一個(gè)什么樣子的政策？對環(huán)保、對行業(yè)、乃至大環(huán)境變化下一系列的影響，科普的很透徹，進(jìn)而在細(xì)分市場，針對消費(fèi)者和經(jīng)銷商進(jìn)行準(zhǔn)確定位，成功導(dǎo)入品牌，樹立品牌形象。
三、國Ⅲ重卡的差異化營銷，產(chǎn)品與新車型同步上市
國Ⅲ重卡發(fā)動(dòng)機(jī)專用油，在強(qiáng)勢的技術(shù)科普下，選擇了合適的時(shí)機(jī)上市產(chǎn)品，這也是其成功的重要因素之一，只有行業(yè)重視，經(jīng)銷商感知，新車型下線，國Ⅲ什么時(shí)候執(zhí)行不再是爭論話題的時(shí)候，國Ⅲ重卡發(fā)動(dòng)機(jī)專用油并開始推向市場，產(chǎn)品與相關(guān)產(chǎn)業(yè)新品同期上市，不早、不慢剛好合適。
佳潤的國Ⅲ科普不光開發(fā)了客戶需求，也彌補(bǔ)了行業(yè)在這一領(lǐng)域知識(shí)的空白。也有企業(yè)仿造佳潤的策劃，但是都只是停留在以前的簡單模仿，佳潤的國Ⅲ還沒有上市，有些企業(yè)原版照抄，直接推出國Ⅲ、國Ⅳ甚至國Ⅲ推出的都是CG-4，這種現(xiàn)象的出現(xiàn)，也不斷體現(xiàn)行業(yè)差異化營銷不是簡單的模仿，而是企業(yè)系統(tǒng)的、有計(jì)劃、有目的性的營銷。行業(yè)普遍重視和關(guān)注國Ⅲ油品發(fā)展，琢磨自己企業(yè)如何也上市這款產(chǎn)品的時(shí)候，國Ⅲ重卡的相關(guān)技術(shù)科普又讓很多企業(yè)無法超越，同時(shí)國Ⅲ對油品技術(shù)的要求相對比較嚴(yán)格，行業(yè)競爭，同質(zhì)化模仿對佳潤的產(chǎn)品推廣并沒有起到負(fù)面影響，相反助推了佳潤國Ⅲ品牌的發(fā)展。在相關(guān)的搜索引擎中找相關(guān)國Ⅲ知識(shí)、國Ⅲ產(chǎn)品全部是佳潤國Ⅲ重卡，這一點(diǎn)佳潤的推廣和市場并行策略用的是非常到位，模仿可能是在給佳潤做廣告。
差異化營銷，核心思想是“細(xì)分市場，針對目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行定位，導(dǎo)入品牌，樹立形象”。是在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，針對目標(biāo)市場的個(gè)性化需求，通過品牌定位與傳播，賦予品牌獨(dú)特的價(jià)值，樹立鮮明的形象，建立品牌的差異化和個(gè)性化核心競爭優(yōu)勢。差異化營銷的關(guān)鍵是積極尋找市場空白點(diǎn)，選擇目標(biāo)市場，挖掘消費(fèi)者尚未滿足的個(gè)性化需求，開發(fā)產(chǎn)品的新功能，賦予品牌新的價(jià)值。模仿不是差異化，從佳潤國Ⅲ重卡發(fā)動(dòng)機(jī)專用油我們可以看到潤滑油的差異化營銷已經(jīng)上升到一個(gè)新的起點(diǎn)并不斷助推越來越多的企業(yè)快速發(fā)展和壯大。
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