油圈在2005年左右，非常流行你的企業(yè)“進(jìn)口”了嗎？這是在一個(gè)特殊時(shí)期，中國民營企業(yè)突破民企發(fā)展瓶頸的一種經(jīng)營創(chuàng)新，也足以體現(xiàn)部分民企經(jīng)營者的運(yùn)作魄力，畢竟這是一個(gè)新型的經(jīng)營模式，這種創(chuàng)新讓很多中小企業(yè)得以生存并快速發(fā)展。時(shí)過境遷，這種模式的歷史使命已經(jīng)完成，并逐漸開始退出中國潤滑油發(fā)展的歷史舞臺(tái)。在新的行業(yè)發(fā)展形勢(shì)下，這種“進(jìn)口”如果還是企業(yè)賴以生存的發(fā)展模式，企業(yè)將會(huì)引發(fā)“進(jìn)口綜合癥”。
一、【病名之進(jìn)口病】
進(jìn)口病，俗稱山寨病，因喜好山寨而得名。通俗的理解就是喜歡給自己的品牌或企業(yè)杜撰一個(gè)洋名，與世界級(jí)品牌接近或隨便虛構(gòu)一個(gè)品牌，得以彰顯自己的先進(jìn)技術(shù)，實(shí)力背景。用世界級(jí)能源集團(tuán)的身份，進(jìn)而在國內(nèi)出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷，這類品牌的運(yùn)作團(tuán)隊(duì)擅長(zhǎng)“進(jìn)口”策劃，由于長(zhǎng)時(shí)期運(yùn)作“進(jìn)口”，很多企業(yè)似乎已經(jīng)習(xí)慣了這種模式，在真正的企業(yè)品牌運(yùn)作上，又顯得底氣不足。我們把這種營銷狀態(tài)，簡(jiǎn)要概括為“油企進(jìn)口病”。
二、【進(jìn)口病之病狀】
1、【自定屬性】企業(yè)在運(yùn)作之初，都習(xí)慣將自己的品牌定位為“進(jìn)口”類品牌，品牌的產(chǎn)地從最初的發(fā)達(dá)國家美國、英國、德國、法國逐漸發(fā)展成為俄羅斯、新加坡、意大利等中等發(fā)達(dá)國家，近幾年中國周邊的印度、巴基斯坦、泰國等發(fā)展中國家成為新的進(jìn)口國家，中國潤滑油“進(jìn)口”品牌正在經(jīng)歷著“企業(yè)開發(fā)的不是一個(gè)品牌，而是一個(gè)國度”。能夠看的上眼的國家?guī)缀醵伎赡艹蔀?ldquo;進(jìn)口”品牌的發(fā)源地。發(fā)展至今，能夠被開發(fā)的國家?guī)缀醵荚诒婚_發(fā)，我們將整個(gè)世界搬到了中國。
2、【皇帝新裝】不管你是能源大國，還是跨國集團(tuán)公司，杜撰歷史很容易，這種簡(jiǎn)單的編寫，似乎讓一切變得那么真實(shí)可信，其實(shí)不然，企業(yè)正在“掩耳盜鈴”。虛構(gòu)的技術(shù)領(lǐng)先、資金雄厚、專業(yè)的生產(chǎn)廠房和化驗(yàn)室與現(xiàn)實(shí)中的凌亂小廠不斷形成形象對(duì)比，從業(yè)人員的素質(zhì)與跨國公司的人員素質(zhì)形成對(duì)比，在市場(chǎng)的實(shí)際運(yùn)作中，“進(jìn)口”品牌正在自己一層一層的揭開華麗面紗，最終讓自己穿著“皇帝的新裝”在中國市場(chǎng)攻城掠地。
3、【身份與品質(zhì)】整個(gè)汽車制造業(yè)、設(shè)備潤滑油要求都在不斷進(jìn)行升級(jí)，行業(yè)環(huán)保法規(guī)等新政策的相應(yīng)出臺(tái)，以前的以次充好使其在新的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中無法保障在高端市場(chǎng)的品質(zhì)的適應(yīng)性，“進(jìn)口”身份并不能化解升級(jí)后市場(chǎng)的新要求。
4、【法規(guī)制約】相關(guān)法規(guī)的不斷健全，對(duì)這種“進(jìn)口”的正常經(jīng)營造成威脅，成功的“進(jìn)口”品牌可能是曇花一現(xiàn)，很可能成為下一個(gè)“歐典地板”。法規(guī)的漏洞、空擋、暫時(shí)沒有問題，并不代表這種模式有其健康發(fā)展的環(huán)境，這種風(fēng)險(xiǎn)永遠(yuǎn)伴隨著企業(yè)的發(fā)展，說不定，明天就會(huì)發(fā)生。
5、【消費(fèi)者維權(quán)】隨著年輕一代消費(fèi)者的快速成長(zhǎng)，以及日益發(fā)達(dá)的信息傳播媒介，正在不斷拓寬信息交流傳播渠道，如果在市場(chǎng)運(yùn)作中因?yàn)橘|(zhì)量事故或品牌質(zhì)疑，引發(fā)客戶投訴及維權(quán)，“進(jìn)口”品牌很可能上曝光臺(tái)，將會(huì)對(duì)企業(yè)造成致命打擊。
6、【價(jià)值鏈在壓縮】任務(wù)事物的發(fā)展，都有一定的利益驅(qū)使才能夠得以快速進(jìn)行，在新的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，“進(jìn)口”已經(jīng)不再是堂而皇之，品牌屬性并不能提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，產(chǎn)品品質(zhì)又隨著行業(yè)升級(jí)受到質(zhì)疑，市場(chǎng)生存空間相繼被壓縮，經(jīng)銷商運(yùn)營層面也陸續(xù)凸顯轉(zhuǎn)型問題，價(jià)值鏈正在逐漸被打破。
7、【公信力喪失】公信力，對(duì)于企業(yè)來說就是誠信。有很多企業(yè)，一個(gè)品牌不行，再策劃一個(gè)品牌，做品牌或者做企業(yè)，哪怕是簡(jiǎn)單的生意，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是這么簡(jiǎn)單，一旦失去公信力，對(duì)于一家企業(yè)來說，就失去了市場(chǎng)，失去的是未來市場(chǎng)的源動(dòng)力，沒有人再會(huì)相信這家企業(yè)是負(fù)責(zé)任的，一個(gè)企業(yè)操作多個(gè)品牌的時(shí)期已經(jīng)過去了，要想成功，企業(yè)必須有成功的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)和成功品牌，否則經(jīng)銷商不會(huì)相信你的市場(chǎng)能力。
三、【進(jìn)口病之病根】
中國潤滑油行業(yè)從來不缺勇者、創(chuàng)新者，山寨還有升級(jí)的空間嗎？那我們就要仔細(xì)的分析進(jìn)口病的病根在哪里？
1、【心理障礙】中國人自古以來，就有崇洋媚外的心理，而這種心理的來源和自卑來之于“天朝上國，萬國來朝”這種光環(huán)的失去，到目前為止，我們不得不承認(rèn)國外在某些領(lǐng)域的先進(jìn)，本民族在很多地方需要趕超，但盲目的崇洋媚外，也正反映著一個(gè)民族自信心的缺失。這一點(diǎn)是策劃“進(jìn)口”品牌，并樂此不疲的動(dòng)力來源。
2、【法規(guī)缺陷】中國改革開放，帶來了中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，但是在高速增長(zhǎng)的同時(shí)，對(duì)應(yīng)的相關(guān)法規(guī)肯定存在很多漏洞，中國的商標(biāo)法、經(jīng)營法、不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)都存在著缺陷，加上相關(guān)部門的利益驅(qū)使，不斷給“進(jìn)口”品牌經(jīng)營者提供了短期可以生存的環(huán)境。
3、【信息攔截】 消費(fèi)者永遠(yuǎn)是最善良的，在自豪的說我用的是進(jìn)口產(chǎn)品的時(shí)候，其實(shí)用的都是made in china ，這也足以反映消費(fèi)者在獲取產(chǎn)品信息上存在信息的不對(duì)稱，而這種不對(duì)稱，形成了“進(jìn)口”的主要客戶群體。
4、【價(jià)格原因】基礎(chǔ)油價(jià)格大幅度上升，中石油，中石化基礎(chǔ)油價(jià)格調(diào)高而產(chǎn)品不調(diào)高，小品牌的價(jià)格優(yōu)勢(shì)不明顯，模仿國字號(hào)產(chǎn)品肯定是沒有太大的生存空間，進(jìn)口品牌一直占據(jù)中國潤滑油市場(chǎng)的高端，這是模仿進(jìn)口品牌的最大行為動(dòng)機(jī)，高額的利益驅(qū)使。
5、【渠道結(jié)構(gòu)】在消費(fèi)者信息不對(duì)稱，不知情的前提下，經(jīng)營國產(chǎn)潤滑油的經(jīng)銷商和企業(yè)，在某個(gè)時(shí)間段一拍即合，再加上部分媒體的推波助瀾，得以順利的從生產(chǎn)到推廣到銷售一條龍服務(wù)及產(chǎn)業(yè)鏈形成。這種產(chǎn)業(yè)鏈，也折射出中國民營油企的生存現(xiàn)狀以及賴以生存的發(fā)展模式。
6、【規(guī)模化運(yùn)作】這種第三陣營的潤滑油品牌，確實(shí)有很多運(yùn)作非常不錯(cuò)的品牌，其專業(yè)的營銷模式、品質(zhì)保證，健全的手續(xù)，給很多民企建立了可以借鑒的成功案例，也同時(shí)為行業(yè)培養(yǎng)了眾多有經(jīng)驗(yàn)的品牌運(yùn)作團(tuán)隊(duì)，渠道市場(chǎng)的成熟也將這一模式下的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)規(guī)模化，這種模式及價(jià)值鏈的形成，給“進(jìn)口”品牌運(yùn)作增強(qiáng)了市場(chǎng)信心。
四、【處方】
從成功模式到風(fēng)險(xiǎn)模式，這是市場(chǎng)發(fā)展的結(jié)果，準(zhǔn)確分析行業(yè)環(huán)境，一定有其化解之道，在此，提供兩條化解之法。
1、【歸位法】
因“進(jìn)口”的頭銜，做到一方諸侯，已經(jīng)是莫大的成功，是企業(yè)精耕細(xì)作的實(shí)際表現(xiàn)，也是市場(chǎng)認(rèn)可的結(jié)果。市場(chǎng)認(rèn)可的本身是對(duì)企業(yè)、理念、品質(zhì)的認(rèn)同，部分進(jìn)口企業(yè)，如果只是用的一個(gè)進(jìn)口噱頭，這頂帽子，已經(jīng)起不到太大作用，取掉聯(lián)合國身份，不再加強(qiáng)國度的宣傳，而是加強(qiáng)企業(yè)品牌、產(chǎn)品的宣傳，就可順利過渡。
2、【斷腕法】
讓企業(yè)斷腕是一件痛苦的事情，涉及的層面較多，企業(yè)如果因“進(jìn)口”深入骨髓，就要換骨髓了。經(jīng)營時(shí)間較長(zhǎng)，留下的肯定是市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)借用網(wǎng)絡(luò)，重新進(jìn)行企業(yè)品牌定位，賣點(diǎn)、產(chǎn)品、包裝、宣傳全部換新，這樣也會(huì)對(duì)自身渠道造成流失，但如果企業(yè)此次好好的規(guī)劃品牌，真正的精耕細(xì)作，將是企業(yè)的一次有效提升，斷腕只是浪費(fèi)一些市場(chǎng)投入費(fèi)用而已。
“進(jìn)口”品牌在特殊時(shí)期，有效突破了中小企業(yè)的發(fā)展困境，是民營油企成功突圍的方式之一，而在新的市場(chǎng)經(jīng)營環(huán)境下，“進(jìn)口”在合適的時(shí)候是應(yīng)該進(jìn)行華麗轉(zhuǎn)身了，這種蛻變將助推民營油企走向另外一個(gè)發(fā)展歷程。
余峰，筆名阿木侃油，潤滑油營銷職業(yè)經(jīng)理人，2004年開始從事潤滑油行業(yè)營銷和企業(yè)管理工作，對(duì)潤滑油企業(yè)營銷戰(zhàn)略、品牌推廣、團(tuán)隊(duì)建設(shè)、經(jīng)銷商管理有著獨(dú)到的看法，現(xiàn)任某知名企業(yè)營銷負(fù)責(zé)人，發(fā)表多篇行業(yè)觀察、經(jīng)銷商發(fā)展、團(tuán)隊(duì)建設(shè)等實(shí)戰(zhàn)營銷方面的文章.其營銷理念是：簡(jiǎn)單、高效，目前是“潤滑油資訊網(wǎng)”、“潤滑油百克網(wǎng)”、“潤滑油商情網(wǎng)”、“潤滑油動(dòng)態(tài)網(wǎng)”、“潤滑油招商網(wǎng)”、“潤滑油代理商網(wǎng)”、“設(shè)備潤滑油網(wǎng)”、“《汽車維修雜志》、《代理商》雜志”等行業(yè)專業(yè)媒體的特約撰稿人，迄今已經(jīng)發(fā)表多篇文章，對(duì)行業(yè)有著很好的參考作用。歡迎與作者探討您的觀點(diǎn) QQ:3770574 郵箱：yufeng118@126.com
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