潤(rùn)滑油品牌的各類(lèi)體育營(yíng)銷(xiāo)策略

作為四年一度人們翹首以盼的頂級(jí)賽事，世界杯已經(jīng)演繹成為全球的集體狂歡，濃縮和集聚了幾十億人渴望與期待的巨大能量。巴西世界杯盛宴剛落下帷幕，體育營(yíng)銷(xiāo)，再次成為潤(rùn)滑油行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)話(huà)題。如何吸引更多消費(fèi)者關(guān)注，如何更好借助優(yōu)勢(shì)媒體資源玩轉(zhuǎn)體育大事件營(yíng)銷(xiāo)，成為了眾多企業(yè)都在思考的問(wèn)題。

作為潤(rùn)滑油行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，嘉實(shí)多在歷屆世界杯營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)交出了令業(yè)界為之贊嘆的答卷。對(duì)于巴西世界杯的贊助和相關(guān)宣傳，再次大幅提升了嘉實(shí)多品牌在全球范圍內(nèi)的影響力，根據(jù)益普索近日發(fā)布的第一期《益普索2014巴西直通車(chē)》-2014世界杯贊助效果跟蹤研究報(bào)告顯示，世界杯期間，嘉實(shí)多磁護(hù)美譽(yù)度在所有贊助商品牌中位列第一;世界杯贊助營(yíng)銷(xiāo)使得嘉實(shí)多品牌的美譽(yù)度提升18%，品牌整體印象好評(píng)達(dá)到91%。毫無(wú)疑問(wèn)，足球已經(jīng)成為嘉實(shí)多與廣大球迷及消費(fèi)者溝通的一個(gè)非常好的平臺(tái)。

體育營(yíng)銷(xiāo)(SportMarketing)，是以體育活動(dòng)為載體推廣產(chǎn)品和品牌的一種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一種手段。體育營(yíng)銷(xiāo)的目的是提升品牌價(jià)值，塑造品牌的強(qiáng)勢(shì)地位，從而依靠品牌開(kāi)拓市場(chǎng)、擴(kuò)大銷(xiāo)售，而這些就是品牌戰(zhàn)略本身的要求。體育營(yíng)銷(xiāo)依托體育活動(dòng)(贊助形式)，將品牌與體育結(jié)合，把體育項(xiàng)目?jī)?nèi)涵賦予企業(yè)品牌，形成特有的企業(yè)識(shí)別、形象解碼轉(zhuǎn)移、品牌內(nèi)化演繹的價(jià)值增值的系統(tǒng)工程，以新的方式，深入地與消費(fèi)者進(jìn)行溝通。作為21世紀(jì)最有效的市場(chǎng)推廣工具之一,體育營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)快速提升品牌價(jià)值的重要經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。

潤(rùn)滑油與體育存在相同的運(yùn)動(dòng)基因

專(zhuān)家研究表明，潤(rùn)滑油品牌與體育賽事一樣，都包含有與生俱來(lái)的運(yùn)動(dòng)基因。體育追求“運(yùn)動(dòng)、速度、激情、挑戰(zhàn)”;潤(rùn)滑油在服務(wù)于汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的同時(shí)，通過(guò)贊助體育運(yùn)動(dòng)賽事等形式，積極推進(jìn)其品牌文化的傳播，體現(xiàn)了潤(rùn)滑油品牌“動(dòng)感、活力、激情、時(shí)尚”的形象;通過(guò)融入體育文化“挑戰(zhàn)極限，運(yùn)動(dòng)致勝”的精神來(lái)傳播品牌，激發(fā)個(gè)人情感依戀，拉近了與消費(fèi)者之間的距離，建立起了更為親和的溝通平臺(tái)，促進(jìn)了潤(rùn)滑油品牌的知名度和美譽(yù)度的提升,創(chuàng)造了增強(qiáng)對(duì)相關(guān)贊助產(chǎn)品品牌忠誠(chéng)度的機(jī)會(huì)，迎合了企業(yè)品牌承擔(dān)社會(huì)責(zé)任和道德的公益形象。

1965年，殼牌、埃索和BP等三家跨國(guó)石油公司共投資1000萬(wàn)西德馬克贊助1.5公升級(jí)的汽車(chē)大賽，從而開(kāi)創(chuàng)了企業(yè)大規(guī)模贊助與自身產(chǎn)品有直接關(guān)系的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目之先例。

作為一艘在歷史長(zhǎng)河中滌蕩百年的跨國(guó)巨艦，殼牌自誕生之初，便與體育運(yùn)動(dòng)結(jié)下了不解之緣。長(zhǎng)久以來(lái)，殼牌潤(rùn)滑油堅(jiān)持嘗試不同形式的體育營(yíng)銷(xiāo)，與全球的消費(fèi)者分享“為進(jìn)取而自豪”的品牌主張。從與法拉利在F1賽場(chǎng)上跨越半個(gè)世紀(jì)的技術(shù)合作，到攜手羽壇巨星林丹全情詮釋“重返初我”，再到2014年簽約國(guó)內(nèi)頂級(jí)足球賽事-中超聯(lián)賽，殼牌在追逐體育精神的長(zhǎng)路上從未停歇腳步。

長(zhǎng)城潤(rùn)滑油從攜手CTCC中國(guó)房車(chē)錦標(biāo)賽，為我國(guó)賽車(chē)事業(yè)增光添彩，到贊助F1一級(jí)方程賽、2008年奧運(yùn)會(huì)合作伙伴、2008年重慶模特大賽、澳洲V8賽事，在國(guó)際賽車(chē)舞臺(tái)嶄露頭角，長(zhǎng)城潤(rùn)滑油已積累了豐富的跨界合作經(jīng)驗(yàn)。

眾所周知，達(dá)喀爾拉力賽是世界上最艱苦的汽車(chē)賽事，不僅賽事本身的級(jí)別高，賽事艱苦，對(duì)參賽車(chē)隊(duì)的方方面面都是一種考驗(yàn)。包括發(fā)動(dòng)機(jī)的標(biāo)準(zhǔn)、車(chē)用潤(rùn)滑油的標(biāo)準(zhǔn)、車(chē)手的素質(zhì)等等都要求都非常高，參賽不僅是一種品質(zhì)的驗(yàn)證，同時(shí)也是品牌自身的一種挑戰(zhàn)和突破。統(tǒng)一潤(rùn)滑油選擇達(dá)喀爾拉力賽為載體開(kāi)展體育營(yíng)銷(xiāo)，因?yàn)檫_(dá)喀爾拉力賽本身是一個(gè)非常好的賽事，統(tǒng)一贊助不僅僅會(huì)做活動(dòng)，同時(shí)也會(huì)推出相應(yīng)的產(chǎn)品，做營(yíng)銷(xiāo)落地。

美孚速霸與籃球運(yùn)動(dòng)分享著非常相似的價(jià)值觀(guān)。無(wú)論是賽場(chǎng)上，還是公路上，保護(hù)都是為了更好的表現(xiàn)?；@板下嚴(yán)密的防守，是為了球隊(duì)下一刻更完滿(mǎn)的表現(xiàn);起停間專(zhuān)業(yè)的保護(hù)，是為了引擎下一次更順暢的前行。美孚速霸適用于走走停停的城市交通環(huán)境，其擁有高效的清潔性和優(yōu)良的抗磨損性能，能有效減少引擎在高強(qiáng)度工作負(fù)荷下引起的磨損并提升清潔度，提升引擎性能。因?yàn)槊梨谒侔韵嘈牛罕Ｗo(hù)，為了更好的表現(xiàn)。“通過(guò)與CBA聯(lián)賽的合作，美孚速霸得以更好地伴隨在消費(fèi)者的身邊，像朋友一樣與消費(fèi)者們互動(dòng)交流。”?？松梨?中國(guó))投資有限公司乘用車(chē)用油市場(chǎng)總監(jiān)陳卓民先生表示，“同時(shí)，我們也希望這次合作能為CBA聯(lián)賽以及中國(guó)籃球運(yùn)動(dòng)的發(fā)展出力。”

首個(gè)跨界足球的潤(rùn)滑油品牌，嘉實(shí)多體育營(yíng)銷(xiāo)無(wú)往不利

作為一家不斷追求技術(shù)創(chuàng)新的潤(rùn)滑油企業(yè)，“百年潤(rùn)滑油專(zhuān)家”嘉實(shí)多(Castrol)也一直在以創(chuàng)新的形式進(jìn)行品牌推廣。嘉實(shí)多始終把體育營(yíng)銷(xiāo)作為非常重要的傳播手段，常年贊助各項(xiàng)國(guó)際頂級(jí)賽事。

嘉實(shí)多追求制勝表現(xiàn)、創(chuàng)造各種紀(jì)錄的品牌精神與足球運(yùn)動(dòng)有著共通的激情與追求，這也促使了嘉實(shí)多開(kāi)始走進(jìn)足球領(lǐng)域，成為首個(gè)跨界足球的潤(rùn)滑油品牌，并不斷地通過(guò)各種努力鞏固品牌在這一領(lǐng)域的地位。除了今年的巴西世界杯之外，嘉實(shí)多已經(jīng)成功贊助了2008年、2012年歐洲杯，2010FIFA南非世界杯以及2007-2014年之間的兩屆國(guó)際足球聯(lián)合會(huì)杯。嘉實(shí)多對(duì)世界杯的贊助也是品牌自1899年創(chuàng)始以來(lái)最盛大的一次贊助活動(dòng)，有助于嘉實(shí)多繼續(xù)推進(jìn)品牌現(xiàn)代化，并進(jìn)一步提升品牌在全世界范圍內(nèi)的影響力。

本次巴西世界杯，在中國(guó)市場(chǎng)，嘉實(shí)多的贊助深入到在國(guó)內(nèi)擁有廣大消費(fèi)群體的嘉實(shí)多磁護(hù)這一品牌，并以“足球夢(mèng)想未啟動(dòng)先保護(hù)”為大主題，從情感角度與消費(fèi)者進(jìn)行深入溝通，在潛移默化中傳遞磁護(hù)產(chǎn)品“未啟動(dòng)先保護(hù)”的產(chǎn)品特性。嘉實(shí)多將線(xiàn)上和線(xiàn)下的多項(xiàng)優(yōu)勢(shì)資源充分整合，尤其重視對(duì)社會(huì)化媒體與常規(guī)網(wǎng)絡(luò)媒體資源的高效組合利。在電視平臺(tái)，嘉實(shí)多延續(xù)了此前與央視的良好合作，獨(dú)家冠名CCTV5世界杯熱門(mén)節(jié)目《我愛(ài)世界杯》,并得到了多達(dá)9種的曝光形式。通過(guò)開(kāi)場(chǎng)視頻、主持人口播、演播室屏幕背景、嘉實(shí)多磁護(hù)人氣榜、虛擬品牌展示等各種呈現(xiàn)方式，嘉實(shí)多磁護(hù)獲得了高頻次露出和最大化的品牌曝光時(shí)間，使品牌更加深入人心。另外，嘉實(shí)多還與國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)巨頭騰訊展開(kāi)戰(zhàn)略合作，通過(guò)嘉實(shí)多官方微博、微信等公眾社交平臺(tái)進(jìn)行了全方位、多角度的傳播。通過(guò)這些平臺(tái)，消費(fèi)者在豐富多樣的互動(dòng)體驗(yàn)中體驗(yàn)著嘉實(shí)多對(duì)足球的獨(dú)特視點(diǎn)，嘉實(shí)多也不斷獲取消費(fèi)者對(duì)于品牌的真實(shí)反饋，這對(duì)雙方來(lái)說(shuō)都將產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。

另類(lèi)體育營(yíng)銷(xiāo)非贊助商策略“巧”用

作為全球的頂尖足球賽事，世界杯激情、執(zhí)著、超越的運(yùn)動(dòng)精神令數(shù)億球迷為之瘋狂，其產(chǎn)生的效應(yīng)更是可想而知。巴西世界杯無(wú)疑是一個(gè)巨大的品牌營(yíng)銷(xiāo)的傳播資源平臺(tái)，尤其是融合了新媒體的元素后，進(jìn)一步提升了世界杯的傳播滲透效應(yīng)和與受眾的互動(dòng)效果。因此，人們?cè)絹?lái)越看好世界杯作為全球不可替代的品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播制高點(diǎn)的價(jià)值與效果。但是，不同企業(yè)的情況各有差異，有的企業(yè)遭遇了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壓力，有的企業(yè)亟需提升品牌影響力，有的企業(yè)則不知如何利用世界杯的資源，因此企業(yè)需要針對(duì)自身的情況施展身手，借勢(shì)世界杯的影響力，順勢(shì)而為，為我所用，巧妙運(yùn)思，制定適合自己的策略，是將世界杯的資源優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為品牌營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)的前提。

其實(shí)，企業(yè)介入世界杯營(yíng)銷(xiāo)的方式應(yīng)該是多樣的，可以根據(jù)自身的情況制定不同的策略與方式。對(duì)于已經(jīng)進(jìn)入全球性品牌的企業(yè)來(lái)說(shuō)，作為世界杯的贊助商、特許經(jīng)銷(xiāo)商是一種方式;借助世界杯期間的媒介資源，進(jìn)行品牌傳播和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是一種方式;此外，運(yùn)用新媒體資源，策劃事件營(yíng)銷(xiāo)、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)等活動(dòng)也是一種方式。因此，巧妙借力世界杯、巧用媒體資源、精巧策劃，在“巧”字上下功夫，是世界杯品牌營(yíng)銷(xiāo)出奇制勝的關(guān)鍵。

值得注意的是，企業(yè)依靠體育贊助開(kāi)展體育營(yíng)銷(xiāo)最大的威脅就是來(lái)自非贊助企業(yè)的埋伏式營(yíng)銷(xiāo)，指“一項(xiàng)旨在將組織自身與某一事件間接聯(lián)系在一起，以獲得至少是一些與事件正式贊助商相同的認(rèn)知或其他利益而展開(kāi)的有計(jì)劃的營(yíng)銷(xiāo)努力”。又稱(chēng)為“伏擊營(yíng)銷(xiāo)”、“偷襲營(yíng)銷(xiāo)”或“寄生營(yíng)銷(xiāo)”，也就是我們通常說(shuō)的“搭便車(chē)”。一些頭腦靈活的公司，并未花費(fèi)數(shù)千萬(wàn)美元去爭(zhēng)當(dāng)奧運(yùn)會(huì)的指定贊助商，卻同樣達(dá)到了在奧運(yùn)會(huì)期間提高企業(yè)知名度的目的。這是耐克首創(chuàng)的“埋伏營(yíng)銷(xiāo)策略”。這些企業(yè)善于模仿，雖然有揩油嫌疑，但花小錢(qián)辦大事，確實(shí)很有效，也令正式贊助商們頭疼無(wú)比。1996年亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)，NIKE并沒(méi)有成為T(mén)OP伙伴。但是它就在奧運(yùn)賽場(chǎng)的公園里，租了一個(gè)停車(chē)場(chǎng)，建了主題公園，請(qǐng)簽約明星前去做秀，同時(shí)開(kāi)展各種活動(dòng)，結(jié)果它反倒成了最大的贏家，美國(guó)老百姓都認(rèn)為它就是奧運(yùn)會(huì)的贊助商。

在今年巴西世界杯中，非贊助商策略作為一種新的體育營(yíng)銷(xiāo)策略，已經(jīng)激起了諸多企業(yè)的強(qiáng)烈關(guān)注和興趣。巴西世界杯期間，吉列已經(jīng)退出了FIFA的贊助商行列，這并不意味著吉列放棄了世界杯的資源，而是以一種新的方式參與世界杯?？紤]到社交媒體等新媒體強(qiáng)勁的發(fā)展態(tài)勢(shì)，今年巴西世界杯期間的營(yíng)銷(xiāo)的核心，將著力點(diǎn)放在數(shù)字互動(dòng)和社交媒體上，充分激發(fā)與球迷的互動(dòng)。利用新媒體資源，在YouTube投放了由品牌大使萊昂內(nèi)爾•梅西和羅杰•費(fèi)德勒出演的名為“強(qiáng)大內(nèi)心”的廣告視頻內(nèi)容，該廣告主要向消費(fèi)者介紹了吉列的新版剃須刀，一經(jīng)播出就吸引了1600多萬(wàn)用戶(hù)點(diǎn)擊;在市場(chǎng)終端上，吉列聯(lián)合零售商進(jìn)行店內(nèi)推廣宣傳，利用喬•哈特和萊昂內(nèi)爾•梅西這樣的形象大使吸引顧客的注意力，激起他們的購(gòu)物欲，從而推動(dòng)店內(nèi)銷(xiāo)售?？梢?jiàn)，非贊助商策略在本次巴西世界杯預(yù)熱期間，已經(jīng)小試牛刀，取得了預(yù)期效果。這將在未來(lái)給希望借助世界杯平臺(tái)傳播企業(yè)品牌的廣告主以新的啟迪和思路：在新媒體環(huán)境中，世界杯將越來(lái)越成為一種開(kāi)放的資源系統(tǒng)，對(duì)不同的品牌和廣告主將有更強(qiáng)的包容性，并帶來(lái)更多的機(jī)遇。

在國(guó)內(nèi)，不少商家們紛紛通過(guò)各種“擦邊球”的方式，想辦法與世界杯甚至足球攀上“親戚”。其中最為著名的莫過(guò)于電商巨頭阿里巴巴的馬云入股恒大足球，這一消息在世界杯開(kāi)幕前對(duì)外公布，很是吸引了一番眼球。

近期，世界500強(qiáng)品牌雪佛龍旗下加德士德樂(lè)與中國(guó)訪(fǎng)問(wèn)量最大影響力最大的潤(rùn)滑油行業(yè)媒體中國(guó)潤(rùn)滑油信息網(wǎng)(sinolub.com)合作，以德樂(lè)新產(chǎn)品為引導(dǎo)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)打造巴西世界杯活動(dòng)平臺(tái)，結(jié)合賽事競(jìng)猜、微博微信等SNS手段，推動(dòng)受眾的卷入度，深化品牌的滲透力，實(shí)現(xiàn)了加德士德樂(lè)品牌營(yíng)銷(xiāo)的新突破。根據(jù)活動(dòng)統(tǒng)計(jì)結(jié)果表明，總共有363,800位中國(guó)潤(rùn)滑油信息網(wǎng)用戶(hù)及車(chē)主主動(dòng)參與了活動(dòng)，并通過(guò)廣告、socialwidgets、SNS二次傳播等多角度推廣方式，實(shí)現(xiàn)了近2千萬(wàn)次的活動(dòng)信息曝光，在短期內(nèi)迅速提高了加德士德樂(lè)的品牌影響力。

思路決定出路。潤(rùn)滑油企業(yè)不妨借鑒知名品牌是如何巧用巴西世界杯資源，開(kāi)展整合傳播活動(dòng)，玩轉(zhuǎn)體育營(yíng)銷(xiāo)，或許能夠給我們有益的啟迪。