“左手好機(jī)器，右手殼牌油，新常態(tài)下，我們保外優(yōu)勢明顯。”
左：殼牌全球商務(wù)執(zhí)行副總裁葛思博先生
右：小松（中國）投資有限公司董事長市原令之先生
殼牌和小松機(jī)械，這對在中國市場已經(jīng)親密合作15年的好伙伴，不僅共同研發(fā)了小松純正油——唯一滿足小松技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證的全系潤滑產(chǎn)品，而且在當(dāng)前嚴(yán)峻的市場環(huán)境下，雙方深化合作——全速發(fā)力中國工程機(jī)械的保外市場，畢竟這是一個(gè)裝載機(jī)保有量超過100萬臺，挖掘機(jī)保有量超過60萬臺，年銷量近10萬臺挖掘機(jī)械的全球第一大設(shè)備市場。
殼牌高層拜訪小松中國主席
從2013年開始，在殼牌工作了5年一直負(fù)責(zé)小松機(jī)械的大客戶銷售經(jīng)理謝飛越來越感覺到行業(yè)調(diào)整的壓力。2002年至2011年，全國工程機(jī)械行業(yè)年均增長率達(dá)24.6%，但在2011年以后，增速明顯放緩。到2014年，工程機(jī)械產(chǎn)品總銷量同比下降4.11%。“前幾年市場好，沒人關(guān)注售后市場，如今已經(jīng)開始轉(zhuǎn)變觀念，希望從主機(jī)銷售轉(zhuǎn)向售后市場中尋找利潤增長點(diǎn)。”
雖說邏輯上很清楚，但落實(shí)到行動(dòng)卻遠(yuǎn)沒有那么簡單。“那段時(shí)間，我們團(tuán)隊(duì)基本上一個(gè)月三分之二的時(shí)間都花費(fèi)在小松的代理商和客戶那里，我們主要想搞清楚到底怎么樣才能抓住這些出了保的客戶”。通過對小松終端客戶的走訪，殼牌和小松的團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)他們面前障礙重重。70%-80%的客戶認(rèn)為小松純正油較市場流通的油品價(jià)格偏高，而且優(yōu)勢不是特別明顯，整體性價(jià)比不高。面對低迷的市場環(huán)境，出于對成本的考慮，很多出了保的客戶不再愿意選擇小松純正油，同時(shí)也減少到維修店保養(yǎng)的次數(shù)。
為了找到解決方案，謝飛已經(jīng)記不清楚公司內(nèi)部為此開了多少次策略會(huì)，自己跟小松的人碰了多少次頭，經(jīng)過大半年的研討和協(xié)商，一整套針對小松的保外客戶拉回方案終于敲定實(shí)施。
其實(shí)最困難的還是思想觀念上的轉(zhuǎn)變，回憶2014年他們團(tuán)隊(duì)與小松服務(wù)配件部門合作拜訪了超過10家大代理商，并且做了大大小小5場面向小松全國33家代理商幾百人次的溝通交流會(huì)。殼牌市場部還重新制作小松純正油宣傳單頁、海報(bào)和易拉寶，強(qiáng)化產(chǎn)品的差別性賣點(diǎn)如較長換油周期、潤滑脂抗水性強(qiáng)、節(jié)約多少成本等。另外殼牌技術(shù)部門也頻頻派出工程師到小松培訓(xùn)中心對小松代理商的服務(wù)人員進(jìn)行面對面授課。大半年工作做下來，保外市場的潛力和小松油品優(yōu)勢已經(jīng)漸漸的植入小松代理商和代理商的服務(wù)人員腦海。
2014年小松代理店零件銷售交流會(huì)-青島
與此同時(shí)，經(jīng)過市場調(diào)查和客戶調(diào)研分析，通過代理店服務(wù)人員走訪客戶將拉回方案落到實(shí)處。但剛開始讓小松（中國）相關(guān)負(fù)責(zé)人比較頭疼的問題是代理店走訪客戶的積極性不高：“由于一方面會(huì)產(chǎn)生一定的費(fèi)用，另一方面不一定能直接實(shí)現(xiàn)油品的銷售，所以代理店往往會(huì)放棄掉很多位置比較偏遠(yuǎn)的用戶。”對此，殼牌向小松代理店投放了有針對性激勵(lì)措施。在短短的6個(gè)月時(shí)間內(nèi)，小松純正油拉回量達(dá)到了354千升，小松康查士售后服務(wù)系統(tǒng)亦準(zhǔn)確地顯示了原本沒有使用小松油品的保外客戶真的回來了！“今年這些活動(dòng)的影響力必然會(huì)逐漸擴(kuò)大，逐步推動(dòng)代理店觀念的轉(zhuǎn)變”殼牌和小松團(tuán)隊(duì)顯得信心十足。
其實(shí)近年來對于保外市場這片藍(lán)海的開拓，殼牌和小松之所以能夠在2014年先聲奪人主要源于小松在售后市場的先天優(yōu)勢和雙方極致信任的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。小松（中國）專業(yè)人士分享了小松在售后市場服務(wù)的經(jīng)驗(yàn)，從2010年開始已經(jīng)在全國開展了“放心工程”——依靠康查士售后服務(wù)系統(tǒng)對核心部件無償提供延長質(zhì)保的服務(wù)，來替代由所有代理店的專業(yè)機(jī)械師進(jìn)行的保養(yǎng)和檢查服務(wù)。康查士系統(tǒng)記錄著設(shè)備的工作時(shí)間和使用情況，還可以根據(jù)工作時(shí)間計(jì)算出保養(yǎng)零件的需求，小松能夠第一時(shí)間為客戶制訂機(jī)器的保修計(jì)劃并提供預(yù)防性的修理建議等。
在此次合作中，殼牌能夠充分利用這些信息制定有針對性且高效的客戶訪問計(jì)劃，輕松實(shí)現(xiàn)事半功倍的效果，既得益于“康查士”這個(gè)大腦中樞的指揮，也得益于小松售后市場服務(wù)的正確理念：只有在工程機(jī)械的使用過程中進(jìn)行定期的保養(yǎng)和檢查使機(jī)器處于最佳的工作狀態(tài)，才能實(shí)現(xiàn)“機(jī)器的長壽命”和“高工作效率”。殼牌提供營銷支持，小松就能至上而下迅速貫徹并跟蹤，根據(jù)“康查士”大腦中樞的指揮向售后市場快速推進(jìn)。
“小松中國對于此次與殼牌聯(lián)合實(shí)施的保外客戶拉回項(xiàng)目始終給予大力支持，代理店對于促進(jìn)銷售的新思路和新活動(dòng)也非常歡迎，第一輪的嘗試形成了一個(gè)好的開端，對小松的發(fā)展也是愈發(fā)積極的。”小松相關(guān)負(fù)責(zé)人對此次活動(dòng)給予了高度的評價(jià)，也指出了代理店需要更大的支持力度和更完善的激勵(lì)制度來充分發(fā)揮他們的積極性，殼牌接下來也會(huì)全力配合，期待今后取得更好的成績。
殼牌作為率先使用直銷團(tuán)隊(duì)的國際油品公司，有眾多像謝飛一樣的大客戶經(jīng)理在一線為客戶服務(wù)，工程機(jī)械市場尤其如此。事實(shí)上，陳斌，殼牌（中國）工業(yè)潤滑油銷售總經(jīng)理正計(jì)劃著下一盤更大的棋。對比美國、日本等成熟市場中，工程機(jī)械企業(yè)更注重后市場服務(wù) （包括保外服務(wù)、配件供應(yīng)、大修和二手機(jī)器業(yè)務(wù)）的開發(fā)，國內(nèi)市場多是傾向于整機(jī)銷售。這樣的趨勢使得更多的企業(yè)和品牌開始關(guān)注保外市場，陳斌把下一階段的爭奪重點(diǎn)放到了終端客戶身上。這對于工業(yè)潤滑油銷售來說可稱得上是思維方式的巨大轉(zhuǎn)變，以前潤滑油品牌只需要面對整機(jī)廠商，而進(jìn)軍保外市場意味著他們需要跟成千上萬的終端客戶溝通。殼牌卻認(rèn)為在互聯(lián)網(wǎng)蓬勃興盛的時(shí)代，數(shù)字化營銷為直接接觸終端客戶的有效途徑，通過數(shù)字化信息傳播方式對終端客戶進(jìn)行知識培訓(xùn)，從而提高終端客戶對小松以及小松純正油的認(rèn)識度與忠誠度。
“我們最終需要影響的還是終端客戶，促成終端客戶理念的轉(zhuǎn)變，減少他們對于小松純正油認(rèn)識的誤區(qū)與盲區(qū)，傳達(dá)給他們正確的油品知識和綜合成本意識，在這個(gè)方面還存在優(yōu)化的潛力，殼牌和小松今年也需要在這方面進(jìn)一步加強(qiáng)合作”陳斌對于團(tuán)隊(duì)的數(shù)字營銷計(jì)劃非常支持。
經(jīng)過多輪廝殺，工程機(jī)械行業(yè)正在進(jìn)入一個(gè)高門檻時(shí)代。而工程機(jī)械行業(yè)后市場正逐漸成為各企業(yè)較量的主戰(zhàn)場。盡管去年保外客戶拉回戰(zhàn)略給了殼牌和小松積極的市場反饋，但是接下來越來越多的油品供應(yīng)商、主機(jī)廠商會(huì)竭盡全力抓住這塊市場，競爭會(huì)異常激烈。殼牌和小松只有不斷地去提升自己的產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)，繼續(xù)合作精耕保外市場，才能牢牢抓住這塊得來不易的“新奶酪”。
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