如果你可以與現(xiàn)有客戶和潛在客戶溝通，與每個(gè)人展開(kāi)大量獨(dú)特的線上談話，情況會(huì)怎么樣？ 在與他們的談話中，你能否排除所有干擾項(xiàng)，直擊客戶的個(gè)人興趣、行為或偏好？ 你能否以一種可展開(kāi)的靈活方式，在合理的預(yù)算限制內(nèi)與他們交流？
你可能認(rèn)為這種事情只會(huì)在未來(lái)發(fā)生，但其實(shí)這種情況已經(jīng)出現(xiàn)在其他領(lǐng)域，并且目前正在汽車二級(jí)市場(chǎng)中發(fā)生。 這就是行為營(yíng)銷，而一切就在于推動(dòng)個(gè)性化。 （注意，不是傳統(tǒng)意義上的個(gè)性化?。?/span> 從營(yíng)銷角度而言，這表示智能使用內(nèi)部收集的數(shù)據(jù)或是購(gòu)買外部數(shù)據(jù)庫(kù)以瞄準(zhǔn)現(xiàn)有客戶和潛在客戶，從而推動(dòng)個(gè)性化營(yíng)銷。
行為基礎(chǔ)
過(guò)去的細(xì)分市場(chǎng)策略通過(guò)廣泛的細(xì)分市場(chǎng)鼓勵(lì)機(jī)油商家“向普通客戶進(jìn)行營(yíng)銷”。 這些市場(chǎng)細(xì)分是基于客戶的收入、年齡、性別和地理因素等。
現(xiàn)在的新趨勢(shì)是面向數(shù)據(jù)庫(kù)中的每個(gè)人“高度個(gè)體化”網(wǎng)站內(nèi)容，然后通過(guò)自動(dòng)化技術(shù)以在合適時(shí)機(jī)向他們推送合適的產(chǎn)品和服務(wù)。
《Direct Marketing》雜志報(bào)道稱，64% 的美國(guó)和英國(guó)消費(fèi)者更希望公司為自己提供相關(guān)聯(lián)的優(yōu)惠信息。 此外，雜志編輯 Elyse Dupre 還指出，74% 的在線客戶會(huì)對(duì)網(wǎng)站呈現(xiàn)出無(wú)關(guān)的內(nèi)容、優(yōu)惠信息、廣告或促銷信息而感到失望。 因此，如果商家直接和個(gè)人客戶談話，那么客戶會(huì)被強(qiáng)烈吸引住并大量購(gòu)買產(chǎn)品。 （當(dāng)然，說(shuō)起來(lái)容易做起來(lái)難。）
推動(dòng)個(gè)性化
Bryan Brown 是一名專業(yè)市場(chǎng)細(xì)分專家，他為專門(mén)從事電子郵件、市場(chǎng)營(yíng)銷和自動(dòng)化技術(shù)的公司 Silverpop 管理博客，并建議說(shuō)不必?fù)?dān)心即刻打造全球最為復(fù)雜的生活行為營(yíng)銷系統(tǒng)會(huì)有什么問(wèn)題。 相反，他為希望開(kāi)始建立相關(guān)系統(tǒng)的《Lubes’n’Greases》讀者提出了五個(gè)建議步驟。
1. 建立一個(gè)中央營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)。 Brown 表示，有效的行為營(yíng)銷始于從封閉的營(yíng)銷技術(shù)轉(zhuǎn)為統(tǒng)一的數(shù)字營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)，而數(shù)據(jù)庫(kù)中則涵蓋了公司通過(guò)各個(gè)渠道與每位客戶的互動(dòng)信息，例如現(xiàn)場(chǎng)訪問(wèn)、電子郵件、社交媒體、移動(dòng)應(yīng)用、線下訪問(wèn)、客戶關(guān)系管理、實(shí)地位置和 Web 表單等渠道。 擁有了數(shù)據(jù)庫(kù)，并可以利用其中來(lái)自各種在線和線下渠道的個(gè)人信息數(shù)據(jù)、關(guān)系數(shù)據(jù)和行為數(shù)據(jù)以全面掌握客戶身份，之后人們便可以準(zhǔn)備開(kāi)展行為營(yíng)銷。
2. 根據(jù)客戶行為細(xì)分市場(chǎng)以及推送消息。 Brown 告知《Lubes’n’Greases》雜志，首先要根據(jù)一些關(guān)鍵特征將聯(lián)系人員分組，然后根據(jù)這些特征推送相關(guān)內(nèi)容。例如，可以查詢 30 天內(nèi)訪問(wèn)過(guò)網(wǎng)站或登錄頁(yè)面以及觀看過(guò)產(chǎn)品視頻、但沒(méi)有請(qǐng)求銷售拜訪的聯(lián)系人員。他建議向這些聯(lián)系人員推送消息以激勵(lì)他們請(qǐng)求銷售拜訪，將他們視為目標(biāo)客戶。
3. 自動(dòng)發(fā)送由行為觸發(fā)的消息。 下一步就是開(kāi)始讓聯(lián)系人員的行為驅(qū)動(dòng)即時(shí)響應(yīng)。 Brown 稱：“與其定期進(jìn)行查詢以搜索滿足一定標(biāo)準(zhǔn)的聯(lián)系人員，不如設(shè)計(jì)一種程序，一旦聯(lián)系人員執(zhí)行某特定行為或沒(méi)有執(zhí)行某行為，營(yíng)銷平臺(tái)就會(huì)自動(dòng)向其發(fā)送消息。”他還表示，讓現(xiàn)有客戶或潛在客戶的行為驅(qū)動(dòng)消息的即時(shí)發(fā)送，可以讓人們根據(jù)自身情況進(jìn)行交流，提升內(nèi)容的相關(guān)性以及更接近真正的一對(duì)一交流。
4. 根據(jù)每位接收者的行為，在電子郵件中插入相應(yīng)的動(dòng)態(tài)內(nèi)容。 Brown 表示，這種方式能極大地促進(jìn)客戶的參與度、客戶身份轉(zhuǎn)換和增加收益。 卓越的內(nèi)容理念包括提供相關(guān)文章、新聞資訊、博客、圖片以及舉辦網(wǎng)絡(luò)研討會(huì)等。
5. 個(gè)性化網(wǎng)站體驗(yàn)以反映每位訪問(wèn)者過(guò)去的行為。 Brown 繼續(xù)表示，由于在電子郵件中插入動(dòng)態(tài)內(nèi)容可以提升客戶參與度，因此也可以在網(wǎng)站中插入動(dòng)態(tài)內(nèi)容。 牢記這一點(diǎn)，他建議你建立基于相關(guān)規(guī)則集的內(nèi)容網(wǎng)站模塊，可以利用行為營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)以根據(jù)每位訪問(wèn)者過(guò)去的行為向其提供相應(yīng)照片、文本和視頻。 例如，有人之前訪問(wèn)了廚房用具類網(wǎng)站并購(gòu)買了一個(gè)披薩板，那么在返回該網(wǎng)站的時(shí)候他可能就會(huì)看見(jiàn)披薩刀、高級(jí)披薩原料優(yōu)惠券或是如何正確揉披薩面團(tuán)的視頻等信息。 同樣地，有人可能預(yù)訂了離家約 150 英里的旅館房間（距離不算遠(yuǎn)，表明他可能會(huì)驅(qū)車前往），那么他可能會(huì)收到一份更換機(jī)油的優(yōu)惠券和免費(fèi)贈(zèng)送的車輛安全檢查。
Brown 表示，通過(guò)這五個(gè)步驟，人們將不再以群體為單位進(jìn)行營(yíng)銷，可以開(kāi)始滿足每個(gè)人的個(gè)體需求和期望。“此外，商家還可以制定和開(kāi)展活動(dòng)以與‘個(gè)人細(xì)分市場(chǎng)’互動(dòng)，極大地增加現(xiàn)有客戶和潛在客戶的參與度。”
變得更貼近
對(duì)于真心希望“推動(dòng)個(gè)性化”的人員，有兩種平臺(tái)可以幫助他們達(dá)到更高層次：移動(dòng)應(yīng)用和社交媒體。
首先介紹移動(dòng)應(yīng)用。 上文中 Bryan Brown 列出的幾點(diǎn)原則可應(yīng)用于現(xiàn)有客戶或潛在客戶的移動(dòng)電話設(shè)備，以讓客戶的購(gòu)買體驗(yàn)更加便捷、個(gè)性化和有所益處。 但是，和行為基礎(chǔ)一樣，這種平臺(tái)的關(guān)鍵也在于自動(dòng)響應(yīng)跟蹤信息，以增加目標(biāo)現(xiàn)有客戶或潛在客戶可在合適時(shí)機(jī)獲取合適消息的概率。
Silverpop 估計(jì)，四分之一的手機(jī)上安裝應(yīng)用不會(huì)被人們二次使用。 為保證你的品牌應(yīng)用不會(huì)出現(xiàn)這種情況，你可以設(shè)計(jì)一種程序，規(guī)定一旦應(yīng)用的“不活躍”時(shí)長(zhǎng)達(dá)到一定期限，便會(huì)為客戶發(fā)送電子郵件或是彈出網(wǎng)頁(yè)提醒，告知他們?cè)搼?yīng)用可提供的價(jià)值。 例如，可以設(shè)計(jì)這樣一條提醒消息：“我們發(fā)現(xiàn)您已有一段時(shí)間未使用我們的應(yīng)用–立即使用，解鎖一些不錯(cuò)的獎(jiǎng)勵(lì)吧！”這樣，你便可以獲得客戶參與。
在社交媒體方面，Wildfire Interactive 的一項(xiàng)研究表明，42% 的 Facebook 用戶會(huì)參與一些網(wǎng)頁(yè)活動(dòng)以兌換折扣或“社交優(yōu)惠券”。這種優(yōu)惠券是由企業(yè)分享到 Facebook 的新聞源中，用戶可以打印出來(lái)并用作真正的優(yōu)惠券以進(jìn)行兌換。 Facebook 的“點(diǎn)贊”功能可以精準(zhǔn)定位那些最有可能參與活動(dòng)的購(gòu)買者。 一旦確定這些購(gòu)買者之后，商家便可以了解他們的人口統(tǒng)計(jì)信息，從而自動(dòng)推出定制活動(dòng)以進(jìn)一步在線吸引這些購(gòu)買者參與活動(dòng)，或是通過(guò)傳統(tǒng)的營(yíng)銷活動(dòng)吸引他們。
從營(yíng)銷角度而言，個(gè)性化的整體概念就是與現(xiàn)有客戶和潛在客戶建立關(guān)系。 所有這些技術(shù)只有一個(gè)目標(biāo)，即針對(duì)這段關(guān)系獲得實(shí)際回報(bào)。 而這一切可通過(guò)成功開(kāi)展行為營(yíng)銷得以實(shí)現(xiàn)。
當(dāng)然，現(xiàn)在的問(wèn)題在于，汽車二級(jí)市場(chǎng)的商家可以如何利用行為營(yíng)銷？
如果你的公司沒(méi)有關(guān)于客戶生活行為和其他偏好的內(nèi)部數(shù)據(jù)庫(kù)，那么應(yīng)該尋找方式以建立這樣的數(shù)據(jù)庫(kù)，并且通過(guò)網(wǎng)站和其他資源渠道不斷加入其他客戶信息。
接下來(lái)，整合外部數(shù)據(jù)庫(kù)和你的內(nèi)部數(shù)據(jù)庫(kù)，完成以下兩件事： 1) 在現(xiàn)有的數(shù)據(jù)庫(kù)客戶信息中添加缺少的其他生活行為和偏好信息；以及 2) 確定最有可能的購(gòu)買者（尚未被定為客戶），然后確定相關(guān)信息并將其設(shè)為目標(biāo)客戶。 管理靈活的數(shù)據(jù)庫(kù)對(duì)于有效的行為營(yíng)銷至關(guān)重要。
不要過(guò)于親近
Dupre 在《Direct Marketing》中提到，必須要“面向所有人推動(dòng)個(gè)性化”。確保你的產(chǎn)品和/或服務(wù)貼合客戶的生活方式，能滿足他們的需求、需要和興趣。 例如，推出滿足客戶細(xì)分市場(chǎng)需求、需要和興趣的豐富機(jī)油產(chǎn)品，例如高里程機(jī)油、延長(zhǎng)汽車行駛時(shí)間的機(jī)油、高性能機(jī)油、環(huán)保型機(jī)油和價(jià)值品牌機(jī)油等。 然后個(gè)性化每一品牌產(chǎn)品的相關(guān)信息以貼合相應(yīng)功能。
同時(shí)，你還需要“面向個(gè)人推動(dòng)個(gè)性化”?，F(xiàn)在你的數(shù)據(jù)庫(kù)中已涵蓋其他生活行為和偏好信息，可以使用數(shù)據(jù)庫(kù)建立模型或設(shè)計(jì)系統(tǒng)以跟蹤行為活動(dòng)。 例如，當(dāng)客戶訪問(wèn)你的網(wǎng)站以了解機(jī)油更換服務(wù)站相關(guān)信息時(shí)，立即向其發(fā)送電子郵件，贈(zèng)送下一次機(jī)油更換的折扣券。 當(dāng)非客戶人員訪問(wèn)你的網(wǎng)站時(shí)，彈出一個(gè)簡(jiǎn)短調(diào)查以將其信息收錄到數(shù)據(jù)庫(kù)中，然后在其下一次購(gòu)買時(shí)根據(jù)已確定的、他們所使用的產(chǎn)品和服務(wù)提供相關(guān)優(yōu)惠信息。
最后一點(diǎn)，汽車二級(jí)市場(chǎng)公司不應(yīng)過(guò)多參與到客戶的生活中。“不要讓個(gè)性化變得太可怕，”Dupre 提醒道，并指出需要牢記三件事情以避免客戶產(chǎn)生“專制者”的看法。 首先，保持耐心，注重建立長(zhǎng)期關(guān)系。 第二，盡量詢問(wèn)與現(xiàn)有客戶和潛在客戶聯(lián)系所需的最少信息。 最后，坦誠(chéng)告知將如何利用客戶所提供的任何信息，并且提供的任何信息都需獲得客戶許可。
經(jīng)驗(yàn)在于機(jī)油商家不應(yīng)倉(cāng)促推出活動(dòng)、過(guò)于沖動(dòng)或者過(guò)早跟蹤客戶行為。 但他們的確需要開(kāi)始建立自己的數(shù)據(jù)庫(kù)，精心制定策略。 行為營(yíng)銷是一種新興趨勢(shì)，需要讓現(xiàn)有客戶和潛在客戶的相關(guān)信息更加個(gè)性化。 并且汽車二級(jí)市場(chǎng)中的行為營(yíng)銷似乎還存在發(fā)展和興盛的空間。
盡管現(xiàn)在這是一種新興趨勢(shì)，但未來(lái)不會(huì)仍然如此。 現(xiàn)在的傳統(tǒng)營(yíng)銷將會(huì)讓位于行為營(yíng)銷，而在未來(lái)行為營(yíng)銷可能最終也會(huì)被視為傳統(tǒng)營(yíng)銷。
汽車二級(jí)市場(chǎng)商家所面臨的問(wèn)題在于，“你是否愿意為行為營(yíng)銷讓位？”
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