10月31日，在2022年“雙11”前夕，途虎養(yǎng)車聯(lián)合巨量引擎發(fā)布《2022巨量引擎汽車后市場行業(yè)洞察報告》（以下簡稱《報告》）。
《報告》聚焦短視頻和直播平臺上汽車后市場興趣用戶特征，對車主人群畫像、內(nèi)容消費習慣、汽車后市場短視頻+直播帶貨趨勢以及線上消費車主人群畫像和熱門商品等進行深入分析，并提出基于實踐沉淀、驗證有效的數(shù)字化解決方案“云途引擎2.0”。
汽車后市場興趣用戶近3億，成熟化和下沉化成關(guān)鍵詞
隨著汽車保有量的平穩(wěn)增長以及車齡的逐年增加，中國汽車后市場在2021年達到1.1萬億的市場規(guī)模，同比增速達11.1%?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展，也為汽車后市場帶來了新的機遇，汽后服務已從傳統(tǒng)的純線下發(fā)展模式中找到了新的增長渠道——線上渠道。綜合汽車服務平臺、短視頻平臺、車友論壇和社交平臺等線上渠道，正在成為越來越多車主的選擇。
《報告》數(shù)據(jù)顯示，汽車后市場行業(yè)興趣用戶數(shù)量接近3億（注：興趣用戶指單月對相關(guān)話題內(nèi)容點贊次數(shù)>=2次的用戶）。在整體汽車行業(yè)興趣用戶中，汽車后市場興趣用戶占比約為88%。
汽車后市場興趣用戶整體趨于成熟化并保持下沉趨勢。今年1月-9月，30歲以上的汽車后市場興趣用戶同比增長2.6個百分點，占比達64.9%；而跟隨經(jīng)濟和整體汽車市場發(fā)展情況，低線級城市興趣用戶占比也在增加。
大量短視頻內(nèi)容的持續(xù)供給，助推興趣用戶增長和下沉滲透。數(shù)據(jù)顯示，汽車后市場短視頻內(nèi)容數(shù)量同比增長46.6%。同時，視頻內(nèi)容越來越豐富，不僅有維修保養(yǎng)相關(guān)也有車內(nèi)用品、美容清潔、車載電器和汽車改裝等，吸引用戶留存觀看和積極互動。統(tǒng)計顯示，汽車后市場內(nèi)容視頻的播放量、點贊、評論和分享等都呈現(xiàn)出可觀的增速，線上互動環(huán)境越來越活躍。
接近三分之二的用戶表示，通過短視頻看汽車后市場相關(guān)視頻的主要原因還是因為可以學習相關(guān)的知識。“知識分享”和“教程”等類別的汽車后市場相關(guān)視頻也因此大受用戶喜愛。
《報告》還就汽車后市場內(nèi)容趨勢給出三大判斷，包括“車載電器智能化”、“汽車內(nèi)飾個性化”，以及“小修小改自助化”：要舒適也要智能——用戶更愿意購買的汽車后市場用品中，除了舒適類的產(chǎn)品最受喜愛以外，也有大部分用戶選擇車載電器類和智能類產(chǎn)品；個性化改裝或美容——超過一半的用戶表示曾經(jīng)有過個性化改裝；自己動手——無論是對愛車的小修小改，還是洗車這樣的小事，超過70%的車主會自己動手。
短視頻+直播帶貨模式轉(zhuǎn)化效果顯著，成全新生意渠道
汽車后市場快速增長的興趣用戶數(shù)量和日益豐富多元的線上內(nèi)容供給，給行業(yè)營銷帶來新的機遇。數(shù)據(jù)顯示，短視頻和直播在汽車后市場的帶貨轉(zhuǎn)化效果明顯，用戶通過直播和短視頻下單的汽車后市場訂單量同比增速接近180%。
從通過短視頻和直播下單的訂單類別可以發(fā)現(xiàn)，車內(nèi)用品、車載電器和美容清潔類汽后市場產(chǎn)品占比提升，越來越多的短視頻和直播選擇了這類更容易帶貨的產(chǎn)品進行營銷。不過，維修保養(yǎng)類產(chǎn)品依然排名第一，占比高達34.6%。
而汽車改裝類產(chǎn)品更易通過直播和短視頻帶貨，被創(chuàng)作者種草。在汽車改裝類別的全部訂單中，用戶通過直播或短視頻鏈接購買的訂單占73%。這類商品通過主播或創(chuàng)作者詳細的介紹后，使得用戶對其更加了解，更易促進用戶下單。
作為打開汽車后市場向上之路的關(guān)鍵，雙雙增長的企業(yè)號和達人貢獻出自己的力量。在整體汽車后市場直播的開播次數(shù)中，企業(yè)號占比五分之一，看播人數(shù)和看播時長增長超過150%，直播互動表現(xiàn)也都超過200%；達人直播占比12%，開播次數(shù)和主播數(shù)量增長超過1.5倍，看播人數(shù)同比增長接近90%。
《報告》認為，短視頻+直播帶貨模式是全新的生意渠道，更是品牌建設的重要手段。隨著用戶觸媒習慣的變革，短視頻與直播作為重要的用戶內(nèi)容消費觸點實現(xiàn)了與用戶更深度的連接。數(shù)據(jù)顯示，短視頻和直播的用戶重合度僅6%，通過短視頻+直播的共同建設，可以實現(xiàn)最大化的機會人群覆蓋，獲得更多的生意機會。
《報告》表示，“短直雙開”+品牌號陣地的建設，幫助品牌積累了更多興趣人群，持續(xù)為品牌生意蓄水；同時，通過巨量星圖種草+品牌搜索場景的布局，進一步實現(xiàn)了對生意的儲備提效。
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