過去10年，中國潤滑油市場一直是兵家必爭之地，形成了“兩大陣營，三足鼎立”的市場競爭格局，而自2010年開始的未來10年，這一必爭之地進(jìn)一步升溫，成為兵家急爭之地，而且競爭愈演愈烈。
與本土企業(yè)傳統(tǒng)上固守中國市場的思維不同，面對國際品牌咄咄逼人的市場攻勢，中國石化潤滑油公司一方面進(jìn)行橫跨汽車、鋼鐵、機(jī)械制造等重點(diǎn)行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈合作，構(gòu)建了中國潤滑油品牌的生態(tài)圈，另一方面則開始了面向全球的金三角布局，將營銷之火從長城腳下引到了國際市場。
零和博弈：金字塔的演變
過去，中國潤滑油市場是典型的金字塔結(jié)構(gòu)，以BP、美孚、殼牌等為代表的國際品牌牢牢占據(jù)塔尖，由中國石化和中國石油組成的潤滑油“國家隊(duì)”處于塔中，而無數(shù)民營企業(yè)則位于塔底。
金字塔的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)對應(yīng)的是利潤的倒金字塔，由于國際品牌牢牢占據(jù)高端市場，獲取了中國潤滑油市場的絕大多數(shù)利潤，不僅如此，國際品牌帶來的競爭壓力，好比是懸掛在無數(shù)處于塔底的民營企業(yè)頭上的利劍，背靠中國石化和中國石油兩大集團(tuán)的長城和昆侖也同樣感到如虎在側(cè)。
過去10年，如何扳倒金字塔和打破國際品牌構(gòu)建的潤滑油生態(tài)圈，成為擺在中國石化面前的一道難題。為破解這道難題，中國石化在品牌、技術(shù)與營銷上連下了三板斧，成為中國最大的高檔潤滑油專業(yè)產(chǎn)銷集團(tuán)。
品牌先行：千軍易得，一將難求。
上個(gè)世紀(jì)90年代初，中國本土潤滑油品牌的生存狀況是“兵多將寡”，國際潤滑油廠商憑借品牌優(yōu)勢，搶占了市場先機(jī)，而本土品牌所依賴的價(jià)格戰(zhàn)，高端市場卻對之免疫，因此造成了國際品牌在高端市場擁有絕對的統(tǒng)治力。
在認(rèn)清市場現(xiàn)實(shí)后，中國石化于2002年整合潤滑油業(yè)務(wù)，成立了中國石化潤滑油公司，開始進(jìn)行專業(yè)化和品牌化的經(jīng)營，在這之后，中國石化又于2004年展開果斷行動，整合旗下潤滑油品牌，正式確定“長城”作為其潤滑油業(yè)務(wù)的“良將”。中國石化的這一舉措，引起了強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)效應(yīng)，因此2004年被公認(rèn)為是真正意義上的“中國潤滑油元年”。
隨后，中國石化潤滑油公司不斷為長城加固，以長城之名，推出“金吉星”等一系列優(yōu)秀產(chǎn)品，向殼牌、BP等國際品牌嚴(yán)守的高端市場強(qiáng)勢出擊。
中國石化潤滑油公司的品牌戰(zhàn)略立竿見影。在世界品牌實(shí)驗(yàn)室發(fā)布的《中國500最具價(jià)值品牌》排名中，長城潤滑油連續(xù)多年以超過10億元的價(jià)值遞增，成為中國潤滑油市場第一品牌。另據(jù)第三方評估機(jī)構(gòu)世紀(jì)藍(lán)圖公司的調(diào)查報(bào)告顯示，“長城”已是國內(nèi)認(rèn)知度最高的潤滑油品牌。
技術(shù)為王
品牌戰(zhàn)略初見成效，這與中國石化潤滑油公司強(qiáng)大的技術(shù)實(shí)力息息相關(guān)。
中國石化潤滑油公司擁有國內(nèi)70%的潤滑油技術(shù)研發(fā)力量，在中國石油化工科學(xué)研究院的技術(shù)支持下，可承擔(dān)國家級、部級應(yīng)用研究項(xiàng)目并獨(dú)立研制各種市場特殊需求的潤滑產(chǎn)品。不僅如此，中國石化潤滑油公司還積極與全球各地的研究機(jī)構(gòu)開展人才交流和技術(shù)合作。
2009年，中國石化啟動一項(xiàng)面向汽車行業(yè)的“源頭計(jì)劃”，并由長城潤滑油牽頭成立中國首家跨界合作的汽車行業(yè)技術(shù)合作中心，一方面更敏銳地把握技術(shù)發(fā)展的趨勢和客戶的最新需求，另一方面保持向高端潤滑油市場持續(xù)進(jìn)軍的態(tài)勢。
在中國石化汽車技術(shù)合作中心成立不到一年的時(shí)間里，與汽車企業(yè)共同研發(fā)的潤滑油產(chǎn)品達(dá)20多項(xiàng)，獲得國內(nèi)OEM認(rèn)證37項(xiàng)，國際OEM認(rèn)證10項(xiàng)，汽車行業(yè)相關(guān)產(chǎn)品專利17項(xiàng)。
營銷突圍
長城潤滑油在技術(shù)上逐步具備了與外資競爭的實(shí)力，不過挺進(jìn)高端市場并占有一席之地還差品牌營銷一環(huán)。
在品牌營銷方面，外資企業(yè)已經(jīng)成功地開發(fā)出“美孚+F1頂級車隊(duì)”、“殼牌+法拉利”模式。2003年，中國石化潤滑油公司也啟動了航天營銷戰(zhàn)略。
從“神五”、“神六”等神舟系列載人飛船到“嫦娥一號”探月衛(wèi)星，“長城”都同步打出“中國航天合作伙伴”的營銷廣告，同時(shí)推出了“航天體驗(yàn)營”等市場推廣活動。前不久，中國石化潤滑油公司被授予“中國航天基金突出貢獻(xiàn)獎”，以嘉獎其在服務(wù)中國航天事業(yè)以及推廣航天事業(yè)方面所做出的巨大貢獻(xiàn)。
中國石化潤滑油公司總經(jīng)理宋云昌認(rèn)為：“潤滑油不同于一般的工業(yè)品，是一個(gè)快速前進(jìn)的動態(tài)市場，誰能及時(shí)把握最新的技術(shù)趨勢和變化趨勢，誰就能掌握這個(gè)市場主動權(quán)而成為市場的引領(lǐng)者。”
基于這樣的動態(tài)市場和潤滑油產(chǎn)業(yè)洞察和判斷，以及在戰(zhàn)略策略上的改變和突破，以“長城”為首的本土潤滑油品牌在高端市場的占有率和影響力越來越大，正在改變高端潤滑油市場的市場格局。傳統(tǒng)1：9和2：8的典型金字塔被徹底扳倒，代之以4：6走向5：5的啞鈴型新格局，高端市場從外資品牌表演賽轉(zhuǎn)變成了中外品牌對抗賽。
戰(zhàn)略升級：建立金三角
長城的目光不僅放在了國內(nèi)市場，全球潤滑油市場也是其表演的舞臺。
2004年，中國石化潤滑油公司開始實(shí)施國際化戰(zhàn)略。截止目前，中國石化潤滑油公司的業(yè)務(wù)已覆蓋東南亞、中東等多個(gè)地區(qū)，產(chǎn)品出口40多個(gè)國家。據(jù)了解，中國石化潤滑油公司今年第一季度產(chǎn)品出口量增幅達(dá)到101%。
這始于2007年金融危機(jī)帶來的新一輪的出海機(jī)會。這場源自金融市場的危機(jī)迅速向?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)蔓延，而潤滑油恰恰是實(shí)體經(jīng)濟(jì)的重要風(fēng)向標(biāo)之一。據(jù)聯(lián)合國基準(zhǔn)數(shù)據(jù)，2009年全球經(jīng)濟(jì)衰退2.2%，全球潤滑油需求遭受了沉重的打擊，下滑了12%?13%。2009年中國經(jīng)濟(jì)增長率達(dá)到8.7%，與此相呼應(yīng)，2009年全國工業(yè)潤滑油消耗量比2008年增長了4.2%。
一葉落而知天下秋，水微波乃感春將至。中國石化潤滑油公司第一時(shí)間嗅到了與過去不同的全球化機(jī)會：進(jìn)軍發(fā)達(dá)市場。
2010年以來，中國石化潤滑油公司啟動向后轉(zhuǎn)的戰(zhàn)略，開發(fā)規(guī)模龐大的汽車后市場，成績顯著。今年第一季度全國潤滑油產(chǎn)量同比增長30%，而長城潤滑油一季度產(chǎn)品銷量同比增長為43%，高檔產(chǎn)品的銷量同比增長達(dá)到50%。
另一方面，中國石化潤滑油公司以長城為劍，開始向發(fā)達(dá)市場果斷出擊。
4月，中國石化潤滑油公司加大了開拓澳大利亞市場的力度，在珀斯、悉尼連續(xù)舉行了兩場潤滑油品牌推介會，明確提出了中國石化潤滑油進(jìn)軍澳洲市場的新戰(zhàn)略，這表明中國潤滑油品牌正式開始在發(fā)達(dá)國家市場展開與國際品牌的競爭。
“我們明確了全球市場‘三步走’戰(zhàn)略。”中國石化潤滑油公司總經(jīng)理宋云昌表示，“第一步開拓亞太市場，第二步進(jìn)行海外生產(chǎn)基地的建設(shè)，第三步要形成‘金三角’的全球網(wǎng)絡(luò)布局。”
澳洲顯然只是中國石化啟動金三角戰(zhàn)略，挺進(jìn)發(fā)達(dá)國家市場的“橋頭堡”。
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