2015年 汽車4S店生死攸關(guān)之年

2014年即將進(jìn)入收官之月，汽車行業(yè)依然波瀾壯闊，躁動(dòng)不安，爭(zhēng)議不斷，話題不停，那么回頭看看2014年的車市，單純以4S店管理者的角度看這一年的4S店與汽車廠家的起起伏伏，再展望一下2015年4S店的前景，也很有意義。

先說2014年汽車廠家表現(xiàn)的方面：

1、 總體產(chǎn)能過剩，眾多品牌將無(wú)法達(dá)成年初目標(biāo)，部分廠家瘋狂壓庫(kù)。目前看，合資品牌中除了大眾、通用等能完成年度目標(biāo)之外，本田、現(xiàn)代完成的難度很大，豐田、日產(chǎn)均調(diào)低了年度目標(biāo)，自主品牌除了長(zhǎng)安之外，吉利、奇瑞、長(zhǎng)城等自主品牌均無(wú)法完成年初目標(biāo)。年度目標(biāo)的無(wú)法達(dá)成，既反映了眾車企在年初之際，對(duì)2015年期望值太高，又反映了車企在做年度計(jì)劃時(shí)缺乏理性分析與判斷。無(wú)法完成目標(biāo)的廠家并沒有停止進(jìn)行壓庫(kù)行為，7、8月份淡季時(shí)，某些品牌4S店的庫(kù)存系數(shù)一度超過達(dá)到2.0，遠(yuǎn)超庫(kù)存警戒系數(shù)。有的4S店經(jīng)銷商因?yàn)辇嫶髱?kù)存而出現(xiàn)財(cái)務(wù)周轉(zhuǎn)困難，抵押車輛合格證等現(xiàn)象非常普遍。產(chǎn)能規(guī)劃的不合理和壓庫(kù)行為，一方面是汽車廠家不理性擴(kuò)張的惡果，二是廠家與經(jīng)銷商話語(yǔ)權(quán)不對(duì)等的真實(shí)寫照。這種現(xiàn)象的存在表面看是廠家的單方面行為，本質(zhì)上卻是是機(jī)制不健全的市場(chǎng)沒有發(fā)揮資源配置的應(yīng)有作用。

2、 銷量為王，市占率為綱，快速擴(kuò)網(wǎng)，渠道已經(jīng)到了四線甚至五線城市，東部大多數(shù)城市4S店網(wǎng)絡(luò)已飽和。在需求短期內(nèi)無(wú)法快速提升的一定市場(chǎng)容量里，蛋糕已經(jīng)那么大了，而分蛋糕的人越來(lái)越多。這樣的結(jié)果一定是有的人吃不飽，有的人甚至吃不著。隨著越來(lái)越多城市加入限購(gòu)、限行的行列中，吃不著蛋糕的品牌也許會(huì)越來(lái)越多。

3、 受國(guó)家壟斷規(guī)定的實(shí)施，區(qū)域管控變?nèi)?，跨區(qū)域飛車現(xiàn)象嚴(yán)重，價(jià)格無(wú)序狀態(tài)升級(jí)。很多廠家掌控這一快速變化的局面的努力正變得艱難而效果不明顯。區(qū)域價(jià)格的差異，讓飛車肆無(wú)忌憚，有利可圖就有市場(chǎng)流動(dòng)性，無(wú)序的競(jìng)爭(zhēng)，全國(guó)車市變成了火藥桶。

筆者始終認(rèn)為，徹底市場(chǎng)化是汽車行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的唯一有效法則，但在現(xiàn)階段，畸形的市場(chǎng)無(wú)法真正發(fā)揮市場(chǎng)化杠桿作用時(shí)，主管部門應(yīng)該適度關(guān)注汽車廠家的產(chǎn)能擴(kuò)張和網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張。

而回過頭看4S店經(jīng)銷商，2014年苦樂不均，但苦的多，樂得少。同行交流，倒苦水的越來(lái)越多，滋潤(rùn)坦然得越來(lái)越少(大眾)。曾經(jīng)一年賺2000w的某店，今年虧損300w不稀奇。那么，2014年，是什么讓汽車經(jīng)銷商生存日艱?

1、 閉著眼睛賣車就賺錢的時(shí)代一去不復(fù)返了。市場(chǎng)環(huán)境正在趨于惡劣，根源在于銷售價(jià)格倒掛。所謂價(jià)格倒掛，即新車實(shí)際售價(jià)低于其進(jìn)價(jià)，毛利潤(rùn)為零，甚至為負(fù)數(shù);這種詭異的現(xiàn)象在2014年以來(lái)成為普遍情況，上至如寶馬、奔馳等豪華品牌，低至自主品牌，都存在價(jià)格倒掛銷售的情況了。賣，賣一臺(tái)賠一臺(tái);不賣，龐大的庫(kù)存帶來(lái)的財(cái)務(wù)費(fèi)用會(huì)壓得經(jīng)銷商資金鏈有斷裂的危險(xiǎn)，只能賣。飲鴆止渴般的銷售導(dǎo)致經(jīng)銷商利潤(rùn)快速下滑，雖然2014年還未結(jié)束，但可以判斷，今年經(jīng)銷商虧損面應(yīng)是前所未有，盈利下降更是不爭(zhēng)的事實(shí)。這種狀況相信很多汽車廠家已經(jīng)從各種渠道了解到了。

2、 售后服務(wù)經(jīng)理和財(cái)務(wù)經(jīng)理升職做總經(jīng)理的越來(lái)越多，說明老板們都非常清楚，未來(lái)盈利的模式應(yīng)該是：控制成本，提升維修產(chǎn)值。而現(xiàn)階段，盈利能力不強(qiáng)，財(cái)務(wù)費(fèi)用居高不下是4S店模式遇到的最嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，建店成本、運(yùn)營(yíng)費(fèi)用、人力成本、投資回報(bào)周期等將是老板們未來(lái)一段時(shí)間不得不重點(diǎn)考慮的內(nèi)容。種種跡象均表明，汽車4S店已不是優(yōu)勢(shì)投資項(xiàng)目。

3、 人才跳槽頻繁，核心管理人員流失，導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)根基不穩(wěn)。職業(yè)經(jīng)理人無(wú)法改變環(huán)境大勢(shì)，只好改變自己。跳槽不能解決根本問題，卻反應(yīng)了行業(yè)動(dòng)蕩和前景的不明朗。而因?yàn)榭紤]成本而降低管理層薪酬的紗布做法是投資人一貫的手段，在此我只想告訴那些幻想靠降低核心管理層薪酬實(shí)現(xiàn)成本控制的投資人：無(wú)論何時(shí)，人，都是最核心最重要的公司資產(chǎn)，是你贏的最大保障。沒有合適的人幫你沖鋒陷陣，或者不給合適的人合適的薪酬，TA稍微動(dòng)動(dòng)腦筋，你的損失就不止你克扣TA的那點(diǎn)薪資。職業(yè)操守和職業(yè)道德是中國(guó)職業(yè)經(jīng)理人最大的能力資產(chǎn)，但現(xiàn)階段，別說汽車行業(yè)，任何一個(gè)行業(yè)都面臨著職業(yè)經(jīng)理不職業(yè)的困境。你在考慮自己的人力成本的時(shí)候，最好衡量一下對(duì)方的信譽(yù)成本。

【展望2015年汽車廠家會(huì)有哪些動(dòng)作】

1、 銷量目標(biāo)的制定會(huì)更加務(wù)實(shí)，但增長(zhǎng)的要求是硬道理。產(chǎn)能的增長(zhǎng)已無(wú)法遏制，想想南北大眾、北京現(xiàn)代、上海通用等主流廠家的新工廠陸續(xù)投產(chǎn)，就知道產(chǎn)能提升已是箭在弦上。強(qiáng)者恒強(qiáng)的局面不會(huì)有大的改觀，沒落的品牌加速下滑。

2、 網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張依然持續(xù)，但重點(diǎn)在中西部區(qū)域和三四線城市。主流品牌在東部沿海城市的擴(kuò)張會(huì)變緩。主流品牌在中西部市場(chǎng)的布局會(huì)在2015完成，競(jìng)爭(zhēng)格局已經(jīng)形成：大眾在新疆的投產(chǎn)、北京現(xiàn)代在重慶、上海通用在武漢等會(huì)在2015年陸續(xù)開工或投產(chǎn)。沒有實(shí)力在中西部擴(kuò)張版圖的品牌，將來(lái)的發(fā)展掣肘會(huì)非常多。

3、 更加注重4S店的良性成長(zhǎng)，主機(jī)廠已意識(shí)到，4S店的健康發(fā)展是品牌成長(zhǎng)和贏得市場(chǎng)的重要保障。4S店是合作伙伴，不能當(dāng)牛做馬。雖然，全球范圍看，主機(jī)廠和經(jīng)銷商的關(guān)系也沒有完全對(duì)等的，但像中國(guó)車市如此關(guān)系不對(duì)等的也非常罕見。這是不合理的合作關(guān)系，必須扭轉(zhuǎn)。

4、 區(qū)域管控變相推出，確保市場(chǎng)秩序，防止嚴(yán)重的價(jià)格倒掛損傷經(jīng)銷商核心利益。雖然國(guó)家反壟斷辦法已經(jīng)出臺(tái)，但考慮到經(jīng)銷商的良性發(fā)展，適度的價(jià)格管控或區(qū)域保護(hù)還是會(huì)隱形存在，或換一種做法。長(zhǎng)期看，正常得市場(chǎng)環(huán)境里，開放無(wú)壟斷的市場(chǎng)是趨勢(shì)——只是，環(huán)顧四周，無(wú)論房產(chǎn)、鋼材、油價(jià)、還是汽車，有正常的嗎?既然不正常是常態(tài)，就會(huì)有針對(duì)不正常而采取的不正常做法。

【2015對(duì)于4S店來(lái)說只有一個(gè)目標(biāo)：活下去】

1、 盈利是第一要?jiǎng)?wù)，賠錢賺吆喝的做法該停了。無(wú)論是誰(shuí)，千方百計(jì)把盈利提升上去，不再做只為廠家品牌提升而賠錢賺吆喝的做法。應(yīng)該清醒地認(rèn)識(shí)到，莫讓廠家綁在品牌成長(zhǎng)期的戰(zhàn)車上，費(fèi)心費(fèi)力，最種成了品牌競(jìng)爭(zhēng)中的炮灰。

2、 聚焦客戶需求，提升運(yùn)營(yíng)質(zhì)量，減少不必要費(fèi)用支出，精細(xì)化經(jīng)營(yíng)才是生存之道。運(yùn)營(yíng)質(zhì)量的提升重點(diǎn)做好客戶體驗(yàn)和客戶滿意度，真正聚焦客戶需求，圍繞客戶滿意度做工作。減少不必要的費(fèi)用，不是降低人員工資，而是在日常管理中，砍掉不合理的費(fèi)用支出，減少無(wú)謂浪費(fèi)，精確控制管理成本。

3、 留住核心人才，合適的人做合適的事，無(wú)論在什么狀況下，都是對(duì)的。人，永遠(yuǎn)是取勝的關(guān)鍵，人才第一不是喊口號(hào)，更應(yīng)該落實(shí)到薪酬和績(jī)效考核上。合理化的績(jī)效考核是引導(dǎo)員工發(fā)揮主觀能動(dòng)性的重要保證。

4、 大型汽車經(jīng)銷商集團(tuán)應(yīng)該帶動(dòng)區(qū)域各類4S店聯(lián)合起來(lái)，針對(duì)某某品牌成立經(jīng)銷商聯(lián)合會(huì)，增強(qiáng)4S店在主機(jī)廠的話語(yǔ)權(quán)。平等溝通，互相促進(jìn)。奔馳這塊就做得很好，奔馳的經(jīng)銷商聯(lián)合會(huì)已經(jīng)成功運(yùn)營(yíng)很久，奔馳廠家也從不認(rèn)可到慢慢接受再到持歡迎態(tài)度，這過程，既體現(xiàn)了市場(chǎng)環(huán)境的變化導(dǎo)致的關(guān)系和定位的改變，也說明了經(jīng)銷商聯(lián)合會(huì)是可以有活動(dòng)的空間和施加影響的能力的。奔馳都已如此務(wù)實(shí)，大眾、豐田、別克這樣的品牌廠家也有理由去接受經(jīng)銷商層面的聯(lián)合組織。

小結(jié)：2015年，相比2014年，市場(chǎng)環(huán)境將更加復(fù)雜，平行進(jìn)口車的合法化、《汽車品牌管理辦法》的修訂出臺(tái)、零配件市場(chǎng)的開放、快修快保連鎖店的快速增長(zhǎng)、廠家之間的競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)、4S店之間的生存之戰(zhàn)....2015年，也許還是艱難困苦中前行的一年，洗牌重組或行業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的大幕正徐徐拉開，2015年，將是很多4S店經(jīng)銷商的生死攸關(guān)之年。