車用潤滑油是個典型的“劣幣驅(qū)逐良幣”和“道德風險并存”市場。說它是個劣幣驅(qū)逐良幣的市場，是因為在眾多看似規(guī)格，標準一樣的產(chǎn)品中，隱藏著很多假冒偽劣產(chǎn)品，消費者無從區(qū)分，以至于出現(xiàn)了誰的價格低買誰的情況，將正經(jīng)經(jīng)營的品牌不斷邊緣化，最后市場上剩下的可能都是劣質(zhì)產(chǎn)品。經(jīng)濟學對其有個簡稱“檸檬市場”。
說它是個道德風險的市場，是因為市場上存在一些知名品牌，利用客戶形成的信任，降低標準，以次充好，拔高等級的現(xiàn)象。
這兩者的區(qū)別用最通俗的話來說：奸商可以利用消費者的“不懂”來賺錢，也可以利用消費者的“自以為懂”來賺錢。
碰到市場低價競爭的時候，有些人會跟隨降價，有些把重點放在強化服務(wù)上。哪種方法更好呢？
商家面對的低價競爭通常有兩種來源：
1. 同品牌經(jīng)銷商之間的低價競爭
2.不同品牌經(jīng)銷商之間的低價競爭
同品牌之間競爭，假定所有的產(chǎn)品是完全一致的好（排除一方賣假貨和雙方都在賣假貨）。采用跟隨降價策略，比拼的是誰資金足，誰成本管控好，甚至是誰的廠家關(guān)系好；采用增值服務(wù)的策略，比拼的是誰對終端客戶的需求了解更透徹，誰的組合資源能力更強。一個是降價壓縮利潤，一個是增值抬高成本，對利潤都有影響。
不同品牌之間的競爭，因為終端和消費者很難判定產(chǎn)品是否一樣好。所以上述兩個方法都應(yīng)該先保留。自認為占有優(yōu)勢的一方，應(yīng)該先考慮提供更多的信息讓門店具備判定區(qū)別的能力。
事實上，不僅僅是車用潤滑油行業(yè)，機會所有行業(yè)，打破“酸檸檬市場”僵局的有效辦法有兩種：
第一，是通過給客戶提供更多有價值信息，消除信息的不對稱，提高客戶的分辨能力。檸檬市場理論舉例最多的就是二手車交易，因為買家缺乏足夠的信息，而賣家掌握信息，但會故意隱匿車輛的缺陷信息，因此買家存在買到車輛以后的風險，為了規(guī)避風險就會不斷壓價，好車賣不上價錢就會退出交易，最后市場上剩下的都是爛車。國外二手車市場通過更細致的檢查項目，為買家提供更透明的信息消除信息不對稱，國內(nèi)二手車市場也正在朝這個方向發(fā)展。
第二，建立統(tǒng)一的標準。沒有標準作為參照物的信息，即使再透明也沒有價值，甚至可能是營銷的套路。例如：汽機油的TBN是2好，8好，還是80好？如果沒有標準作為參照，這三個數(shù)字對消費者毫無意義。在二手車交易中，即使完全掌握了車輛狀況的所有信息，但如果沒有一套有效的標準來參照估價，信息透明的意義并不大。
“道德風險”的例子也很常見，肯德基的蘇丹紅，激素雞事件，蒙牛三聚氰胺事件，奧迪汽車內(nèi)飾使用高甲醛粘合劑?？蛻粜湃纹放疲放撇还苡幸膺€是無意，辜負/利用了客戶的信任，并以此獲利。同樣，這種例子在汽車潤滑油行業(yè)中并不少見。
解決“道德風險”這個難題目前只有一個辦法：監(jiān)管，無論監(jiān)管是來自消費者，同行競爭者，媒體還是政府。因為來自其他三個方面的監(jiān)管都可能被濫用，所以政府才是終極監(jiān)管者，責無旁貸。
總結(jié)歸納一下：防止市場出現(xiàn)兩種困境的辦法，除了在品牌垂直渠道中加強信息的對稱性，剩下的兩項工作，標準和監(jiān)管都依賴于政府。所以說，中國不但要有“有參考價值和權(quán)威性的”汽車潤滑油標準，還需要政府的進一步監(jiān)管作為。這個邏輯，放在全世界的所有行業(yè)中都適用。
看完本文，作為政府，行業(yè)協(xié)會，品牌商，經(jīng)銷商或者終端，該怎么做，應(yīng)該有了大致思路了。
題外話：檸檬市場的存在具有合理性，不能完全消除。在某種意義上講，它給暫時的經(jīng)濟弱勢群體提供了選擇。這句話聽著讓人不舒服，但事實如此。某些特殊的情況下，消費者明知是假貨也會購買，例如買假煙送禮，這時肯定是越便宜越好，質(zhì)量標準毫無意義。防范并消除檸檬市場的意義在于，我們雖然不能徹底根除檸檬市場，但要保證追求更高品質(zhì)的人能夠不陷入檸檬市場的泥沼中，保證他們獲得與付出相匹配的品質(zhì)的權(quán)利，畢竟每個人都把生活的更好作為自己的生活目標，未來也一定會朝這個方向發(fā)展。從這個意義上說，標準的制定和有效的監(jiān)管就是為了大家的未來。防范道德風險的意義也在于此，獲得消費者信任的品牌不誠信，對行業(yè)的破壞性同樣不可小覷，比如人人談虎色變的三聚氰胺奶，直到今天，國產(chǎn)牛奶還沒有恢復元氣。
畫了張草圖，方便大家理解。
相關(guān)評論