上周，筆者撰寫(xiě)的《汽車(chē)4S店的喪鐘已經(jīng)敲響？》一文發(fā)出后，在汽車(chē)業(yè)界產(chǎn)生了較為強(qiáng)烈的反響。從網(wǎng)絡(luò)與微信的反饋來(lái)看，對(duì)于筆者的預(yù)判，一半人表示贊成，認(rèn)為預(yù)判具有警示作用，如不自我“革命”，汽車(chē)4S店只剩死路一條；另一半人則認(rèn)為筆者的判斷太絕對(duì)了，有點(diǎn)危言聳聽(tīng)，在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)，4S店還會(huì)繼續(xù)存在，并且仍將是汽車(chē)市場(chǎng)的主流力量。
對(duì)于這兩種聲音，筆者認(rèn)真傾聽(tīng)后，覺(jué)得各自說(shuō)的都有道理，因?yàn)樗幬恢貌煌?、?jīng)歷不同、接受的信息不同，自然會(huì)得出不同的結(jié)論。
鑒于贊成與反對(duì)的人“勢(shì)均力敵”，筆者在這里想繼續(xù)談一下“4S店會(huì)不會(huì)死”這個(gè)話(huà)題。在上一篇文章中，筆者是從宏觀上說(shuō)趨勢(shì)，這一次想從微觀上說(shuō)經(jīng)營(yíng)。
大家都知道，4S店的4個(gè)“S”是整車(chē)銷(xiāo)售（Sale）、零配件（Sparepart）、售后服務(wù)（Service）和信息反饋（Survey）?，F(xiàn)在，這4個(gè)“S”都出現(xiàn)了前所未有的危機(jī)，下面一一道來(lái)。
先說(shuō)整車(chē)銷(xiāo)售。目前面臨的挑戰(zhàn)，一是眼前的賣(mài)車(chē)賠錢(qián)，二是未來(lái)的客戶(hù)分流。賣(mài)車(chē)賠錢(qián)從去年就大規(guī)模開(kāi)始，批零倒掛，逼得經(jīng)銷(xiāo)商年底紛紛“起義”，向整車(chē)廠(chǎng)要補(bǔ)貼，這一局面至今仍沒(méi)有得到大的改觀。造成這一問(wèn)題的根本原因是中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)已經(jīng)從賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)入買(mǎi)方市場(chǎng)，這就預(yù)示著以前加價(jià)賣(mài)車(chē)和靠賣(mài)車(chē)賺取較高利潤(rùn)的黃金時(shí)代一去不復(fù)返了。與此同時(shí)，各種電商平臺(tái)紛紛進(jìn)入汽車(chē)銷(xiāo)售領(lǐng)域，易車(chē)網(wǎng)、汽車(chē)之家已經(jīng)開(kāi)始試點(diǎn)網(wǎng)上賣(mài)車(chē)，他們掌握著海量線(xiàn)索，擁有強(qiáng)大金融服務(wù)能力，如果在體驗(yàn)環(huán)節(jié)探索一些更新鮮的辦法，未來(lái)一定會(huì)出現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，并將汽車(chē)銷(xiāo)售帶入真正的“私人定制時(shí)代”。
再說(shuō)零配件。現(xiàn)在4S店的零配件來(lái)源于廠(chǎng)家，經(jīng)過(guò)廠(chǎng)家轉(zhuǎn)手加過(guò)一次價(jià)的零配件過(guò)去是4S店利潤(rùn)的一個(gè)重要來(lái)源。盡管現(xiàn)在環(huán)境變了，但由于廠(chǎng)家的管控與任務(wù)考核，4S店還不得不繼續(xù)采用這種高價(jià)配件，這就極大地了削弱其與社會(huì)維修配件競(jìng)爭(zhēng)的能力，過(guò)去的優(yōu)勢(shì)變成了今天的累贅。下一步，如果電商打造汽車(chē)配件平臺(tái)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，廠(chǎng)家供應(yīng)配件的批零倒掛現(xiàn)象極有可能出現(xiàn)。
第三說(shuō)維修服務(wù)。這是目前4S店最為核心的利潤(rùn)來(lái)源?，F(xiàn)在這一塊肥肉被眾多“野蠻人”盯上了，他們一方面通過(guò)價(jià)格優(yōu)勢(shì)搶走客戶(hù)；另一方面通過(guò)平臺(tái)優(yōu)勢(shì)“燒錢(qián)”讓客戶(hù)獲得各種優(yōu)惠，拉攏顧客，轉(zhuǎn)而給4S店派活，讓4S店成為其“打工仔”。目前這一趨勢(shì)越來(lái)越明顯。
最后是信息反饋。這個(gè)就不用說(shuō)了，電商具有先天優(yōu)勢(shì)，在前端聚客環(huán)節(jié)，現(xiàn)在很多廠(chǎng)商均已被其“綁架”。而以BAT為主的網(wǎng)絡(luò)巨頭們正在開(kāi)發(fā)或已上線(xiàn)的各種“盒子”，將會(huì)實(shí)時(shí)監(jiān)控客戶(hù)的一舉一動(dòng)，這種海量數(shù)據(jù)將成為他們的核心競(jìng)爭(zhēng)力，并在未來(lái)演變成創(chuàng)造財(cái)富的源泉。
有人說(shuō)，4S店可以延長(zhǎng)自身的服務(wù)鏈，多弄出幾個(gè)“S”，找到新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，比如二手車(chē)、汽車(chē)金融、汽車(chē)保險(xiǎn)等，殊不知這些電商平臺(tái)更具有優(yōu)勢(shì)。過(guò)去4S店依靠特定優(yōu)勢(shì)唱著主角，在這方面獲取過(guò)高額回報(bào)，現(xiàn)在形勢(shì)也正在發(fā)生變化。未來(lái)這方面的利潤(rùn)不僅不會(huì)增加，而且還有可能減少。
由于4S店土地租金、建店成本分?jǐn)?、?cái)務(wù)成本、人員工資、水電氣熱等剛性成本不可能減少，而利潤(rùn)點(diǎn)不斷減少或喪失，因此在微觀經(jīng)營(yíng)上的表現(xiàn)是舉步維艱。
如果你是汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商投資人，問(wèn)你一個(gè)問(wèn)題：現(xiàn)在讓你再投資干4S店，你會(huì)干嗎？我想九成以上的人是放棄。再問(wèn)一個(gè)問(wèn)題：如果現(xiàn)有模式不改變，你認(rèn)為經(jīng)營(yíng)形勢(shì)會(huì)發(fā)生逆轉(zhuǎn)嗎？我想九成以上的人也會(huì)搖頭。這就是我在上一篇文章中所得出的——“4S店已經(jīng)出現(xiàn)嚴(yán)重危機(jī)，并開(kāi)始走向沒(méi)落”的理由。
從情感上，筆者并不愿唱衰4S店。1998年，當(dāng)4S店開(kāi)始興起時(shí)，我在新華社當(dāng)記者跑汽車(chē)新聞，曾專(zhuān)門(mén)撰文《4S店將改變中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)銷(xiāo)售格局》，“唱多”4S店，很遺憾當(dāng)時(shí)應(yīng)者寥寥。十七年過(guò)去了，由于內(nèi)外環(huán)境發(fā)生了天翻地覆的變化，4S店開(kāi)始走下坡路，這也是情理中的事。因?yàn)槭澜缟蠜](méi)有任何一種商業(yè)模式只生不死，已經(jīng)過(guò)了十多年的好日子，在這個(gè)飛速發(fā)展時(shí)代，已經(jīng)很長(zhǎng)了。
當(dāng)然，由于中國(guó)國(guó)情復(fù)雜，經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡，4S店這種模式不可能馬上消失，而且在一些地方還會(huì)存在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間；即使在一些一二線(xiàn)城市，在殘酷競(jìng)爭(zhēng)后仍會(huì)作為一種營(yíng)銷(xiāo)方式存在，但其必將不再是主角。
承認(rèn)并接受這一現(xiàn)實(shí)是痛苦的，但不承認(rèn)、不接受今后會(huì)更痛苦。
實(shí)際上，除了自我“革命”外，汽車(chē)4S店經(jīng)銷(xiāo)商已別無(wú)選擇。
相關(guān)評(píng)論